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旅游市场营销实务

第四章旅游市场STP营销战略掌握旅游市场细分的原理、措施，懂得怎样对实际市场进行细分。领会理解市场细分、目的市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目的市场战略可供采用，怎样从实际状况出发，选择对应的目的市场战略。明确市场定位的概念，理解市场定位的环节与方式，掌握市场定位战略的详细思绪。

一、市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目的市场营销TargetMarketing第一节市场细分战略

1、大量营销西方国家实现工业化起至20世纪代大量生产规格品种单一的产品，并通过众多的渠道，试图以这种产品去吸引市场上所有的购置者这种营销方式：大大减少成本和价格，开发出最大的市场，获得丰厚的利润在当时的市场形势下，曾经是行之有效的方式2、产品差异化营销从代至二次大战结束背景：科学技术的进步；科学管理和大规模生产的推广；商品产量迅速增长；供过于求的商品逐渐增多；竞争剧烈导致价格跌落、利润下降。企业努力向市场推出外观、质量、式样、规格与竞争产品有所不一样的产品以吸引顾客，提高竞争能力这时的产品差异只是着眼于产品自身的求新求变，而不是针对购置者需要上实际存在的差异，从而大大减少了获得预期效果的也许性，并不能明显提高产品适销对路的程度第一节市场细分战略

3、目的市场营销战后的五十年代，重要西方国家的市场形势已转变为买方市场针对目的市场的需求特点，开发适销对路的产品和合适的市场营销组合，使产品的差异性建立在需求差异性的基础之上，这种方式称为目的市场营销4、成功进入旅游市场的环节第一节市场细分战略市场细分目的市场选择市场定位1、确定市场细分根据2、对各细分市场描述3、确定衡量尺度4、选择目的市场5、为每个细分市场定位6、制定组合营销方略

第一节市场细分战略二、旅游市场细分概述1、概念：是指旅游企业根据旅游消费者的购置行为与购置习惯的差异性，将某一特定的旅游市场分割为若干个有相似旅游需求和欲望的旅游消费者群体，从而形成一种个具有相似旅游需求和欲望的旅游消费者群体的过程。2、含义1）先分后合的过程2）细分原则是不一样消费者的消费特性3）最终目的是使既有的生产能力、产品特性最大程度地满足消费者需求市场完全细分按年龄细分按收入细分

第一节市场细分战略三、作用1）有助于更好地识别和发掘旅游市场机会，开发旅游新产品，开拓旅游新市场2）有助于针对性地制定和调整旅游市场营销组合方略，更好地细分市场3）有助于优化旅游企业资源的配置，科学地选择开发市场四、麦卡锡旅游市场细分七步法1、选定旅游市场营销产品市场范围：以市场需求为基础，不由产品特性决定2、列举潜在顾客的基本需求：进入行业竞争前要熟悉行业特性3、分析潜在顾客的不一样需求：归纳集中，选择两三个作为细分原则4、抽除潜在顾客的共同需求：选择鲜明特性作为细分原则5、划分对应的市场群：深入分析，为市场取名6、深入分析各细分市场的详细特点：需求及购置行为7、评估各细分市场

第一节市场细分战略五、细分原则1、可衡量性原则：各细分市场的需求特性、购置行为明显辨别，各细分市场规模、购置力大小要能被详细测度2、可盈利性原则：不能失去规模效益；比重虽小但能盈利；关注开发成本3、可进入性原则：可靠近，可行动4、稳定性原则六、旅游市场细分的原则1、人口记录变量（1）年龄：20~64岁，出游率最高；其中35~44岁最富有旅游的活力。消费特性青少年市场年轻活泼，喜欢刺激、新奇的产品，消费水平低，发展前景好中年市场理智，人数多潜力大，商务旅游多，消费水平高，逗留时间短老年市场怀旧喜静，收入稳定，时间富余，关怀旅游服务质量

第一节市场细分战略（2）性别男性游客：独立性强，倾向知识性、运动性、刺激性较强的旅游活动，公务、体育旅游者较多，喜欢康乐消费；女性游客：重视旅游目的地的选择，喜欢结伴出游，重视自尊和人身与财产安全，喜欢购物，对价格敏感。（3）收入、职业、受教育程度案例：年龄误导：福特野马汽车销售收入误导：高收入汇集地餐饮企业关门2、心理细分：生活方式、气质性格、社会阶层生活方式需求促使者：处在社会最底层，勉强生计，不是要开发的市场；外界指挥者：受有关群体影响大，根据所信赖人群的见解安排生活；内因指挥者：根据自己内心的需求和喜好安排生活方式；自我中心者：20岁左右，喜欢时尚，易自我陶醉；试验者：27~30岁，追求经历，享乐和标新立异，喜欢户外活动；关怀社会者：社会意识较强，追求内心发展，对异域文化感爱好。

第一节市场细分战略3、购置行为变量（1）购置目的（旅游目的）：细分五个市场