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史上30大商业营销胜仗

编者按：

商战中以弱胜强的关键是，找准对手的缺陷，以己之长攻其短。这是不服输的表

现，也是思维创新的结果。下面整理数十个知名品牌的经典营销案例，看他们如何打开市

场。

差异化生存

可采眼膜的差异化生存

可采贴眼膜是近年迅速崛起的女性化妆品品牌。

品牌推广投入不大，但入市起动速度却非常之快，迅速在市场上占领了一席之地，

并使得品牌知名度在销售量不断提升的前提下，极速漫延开来。

他们有什么秘密吗？

其成功关键在于走出了一条差异化的路子。

主要包括两个方面的与众不同：

产品概念“深得民心”

可采的产品开发与诉求概念主要是从中草药养眼法入手，宣扬其产品具有防止黑眼

圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹的独特功效！这对于中国大部分依赖中草药独特功效的消费者来

说，更容易对品牌产生信任感。以纯名贵中药植物为主要原料，集人参、黄芪、当归、珍珠、

芦荟等26种植物于一体的强势诉求，更加强了品牌的可信度。

通路运作真空切入

先走药店终端，回避了初期竞争的风险。销量迅速倍增以后，再普及超市，入主商

场，回避了通路运作的风险。

正如在一个装满石头的玻璃缸里还可以加入沙子，加入水，加入色素等一样，市场

空间永远没有饱和的时候，饱和的只是经营决策者的思维。

突破传统思维局限，可以在一个激烈竞争的市场中找出新的路子，又是一片宽广天

地。

2差异化营销

江湖上寄望于击败武林盟主而一举成名者不少，但最终谁是老大仍是凭实力决定。

年销售额为２亿的金娃虽然位列果冻市场次席，但要挑战年销售额为１５亿元的喜之郎，在

许多人看来无异于以卵击石。

金娃能将喜之郎从老大的位置拉下马来吗？

要完成这个似乎是不可能完成的任务，最好的制胜之道是找准喜之郎的命门，全力

进攻。但喜之郎的命门在哪里？

从喜之郎的广告风格看上，其诉求是营造温馨详和的欢乐气氛，以情动人，但却很

少在功能上进行诉求，使消费者对于喜之郎作为产品的特性并不了解。其品牌内涵过于空洞，

一旦缺乏大量的广告支持就撑不起来。

另据调查，果冻有近９０％的消费者是儿童，而真正的购买者——家长考虑更多的

却是安全、营养。在金娃的调查中，家长们几乎无一例外地对孩子零食的营养状况表示担忧。

他们非常关注小食品对于儿童的健康影响，但是他们对此基本是一无所知，因而也无从选择。

对此，营销专家建议金娃以功能为诉求点，进行高度差异化营销。营造“功能性营养果

冻”的概念，将目标瞄准真正的购买者。

基本方向确定后，金娃采取了一系列针对性的进攻措施：

在“功能性营养果冻”的旗帜下，金娃的新广告片完全体现了金娃“功能性营养果

冻”的定位，诉求点非常鲜明。

在产品上，金娃的强大研发能力与“功能性营养果冻”定位开始紧密结合。“伊人

芦荟”的诞生就是一个极好的例子。“伊人芦荟”的对手是喜之郎的“水晶之恋”，都是针

对年轻女性消费者，但是“伊人芦荟”的定位却是“含有可以美容养颜的芦荟的非常适合女

性的产品”。与“水晶之恋”相比，“伊人芦荟”无疑有非常独特的利益点，差异化的优势

非常明显。

针对金娃广告投放量很少的不足，金娃的解决之道是从经销商的利益着手。金娃的

成本相对于对手较低，从而使它具备了向经销商让利的可能，牺牲部分利润对经销商让利的

策略，十分有利于加速网络的铺设。

田忌赛马，弱者也可反败为胜。

商战中以弱胜强的关键是，找准对手的缺陷，以己之长攻其短。这是不服输的表现，

也是思维创新的结果。

成功来自突破

“劲王枸杞汁”枸杞含量达到80%，并且是真正的纯天然，但销售却一踏糊涂。

经市场调查，产品滞销的迷团终于解开：易位罐的消费主体青少年消费群没有喝保

健饮的意识，对枸杞的保健功效不屑一顾。那么产品在青少年中还有市场吗？

市场调查的结果进一步揭示，青少年选择饮料主要考虑口味和品牌两个因素，而包

装又是品牌的要素。因此时常推广首要的问题是寻找到产品的“气质”，这种气质必须从目

标消费群里获得，即10~20岁的青少年。调查结果发现了一个有趣的现象：青少年中间不