人民大2024科特勒《市场营销：原理与实践（第17版）》 -中文教师手册译kotler_pom17_im_07.docx

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第7章

顾客价值导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值

引例

唐恩都乐：针对普通消费者

概要

唐恩都乐已经发展为一家全国性的咖啡巨头，与美国最大的咖啡连锁店星巴克展开竞争。然而，唐恩都乐并没有打算从星巴克那里吸引顾客。它认识到唐恩都乐的顾客与星巴克的顾客在特征方面有很大的不同。不过，出于对竞争因素的肯定，唐恩都乐在菜单中增加了一些非早餐食品，以及让门店的外观焕然一新。与此同时，唐恩都乐小心翼翼地避免疏远其核心顾客群。显然，这些变化带来了成功，因为在过去九年的一项领先的顾客忠诚度和参与度调查中，唐恩都乐一直在咖啡类别中名列前茅。在口味、质量和顾客服务方面，始终达到或超过顾客的期望。所以，虽然唐恩都乐的菜单相对有限，也不花哨，但它满足了顾客的需求。

讨论目标

重点讨论唐恩都乐的开篇故事，将阐明细分、目标定位、差异化和定位的基础。唐恩都乐知道它不可能让所有的顾客都一直开心。相反，它仔细地细分市场，集中精力为尽可能多的顾客服务。讨论应该强调唐恩都乐不仅知道它想要什么样的顾客——它也知道那些顾客想要什么。

开始讨论

要了解唐恩都乐的产品范围，请访问网页(/dunkindonuts/en.html)和唐恩都乐品牌的公司网站，因为唐恩都乐是一家子公司(/)。首先查看“企业责任”选项卡。在注意到其对消费者的关注之后，探索“关于我们”的页面。看看唐恩都乐领先的产品类别。请注意它的产品有多专注。

讨论问题

你如何描述唐恩都乐的市场细分方法?(与大多数营销人员一样，唐恩都乐使用了不同细分变量的组合。)讨论公司如何利用地理、人口、心理和行为变量来决定其市场结构。要求学生提供每种类型的例子。作为一个班级，尝试确定哪些变量在唐恩都乐定位目标顾客时是最重要的。看看它的扩张计划。它的长期目标是在美国开设1.7万家分店，是目前的两倍，在扩张过程中哪些变量会发挥作用?

看看唐恩都乐典型的菜单。相比之下，许多快餐店的菜单更加丰富。相对有限的菜单有其积极的方面吗?积极的方面是什么?对消费者有什么负面影响吗?为什么唐恩都乐相信这样组织菜单是有意义的?

本章开篇唐恩都乐的故事与第七章的细分和定位概念有什么关系?(唐恩都乐知道它不可能以同样的方式服务每一位顾客。它甚至不想试图吸引所有可能的顾客。它通过细分市场，为自己定位最好的细分市场，并对自己进行差异化和定位，以最好地服务于目标消费者的需求。这差不多就是本章的内容了)

本章概览

在这里采用PPT7-1

本章进一步探讨关键的顾客导向的营销战略决策——如何把市场划分为有意义的顾客群体(市场细分)，选择哪些顾客群体提供服务(定位)，创造市场提供物以最好地服务目标顾客(差异化)，和在消费者心目中定位(定位)。

然后，接下来的章节探讨了营销人员运用这些战略的策略性营销工具——4个p。

本章目标

在这里采用PPT7-2

明确设计顾客价值导向的市场营销战略的主要步骤：市场细分、目标市场选择和定位。

列举和讨论细分消费者市场和组织市场的重要基础。

解释公司如何识别有吸引力的细分市场并选择目标市场战略。

讨论公司如何进行产品差异化和定位，使其在市场上具有最强的竞争优势。

本章大纲

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导入

唐恩都乐是一家发展迅速的咖啡巨头。为了吸引顾客，它提供了特殊的外观、感觉和菜单。它知道谁是它的顾客，以及他们想从唐恩都乐那里得到什么。

它需要小心的市场细分和定位，以成功实现这个战略，并在每个重要的偏好群体中为消费者提供有价值的东西。

唐恩都乐已经意识到，在竞争日益激烈的咖啡市场中，它不仅要在星巴克和其他竞争对手面前站稳脚跟，还要在顾客忠诚度等重要领域成长并成为最好的公司。

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图片：唐恩都乐

开场问题

你在哪个固定的地方买咖啡?星巴克吗?唐恩都乐吗?麦当劳呢?一个独立的咖啡馆?为什么?是什么使你不断在那里回购？

人们会在各种各样的咖啡馆和快餐店里品尝咖啡或食物吗?是什么让他们选择自己最喜欢的东西，并让他们不断回购的?

唐恩都乐扩展了它的产品线，这样人们可以在杂货店买到他们家k杯或其他包装的咖啡。扩大品牌名称的使用有什么好处和风险?

PPT7-3

p.188

PPT7-4

明确设计顾客价值导向的市场营销战略的主要步骤：市场细分、目标市场选择和定位。

大多数公司纷纷放弃大众市场营销，转而采用目标市场营销——进行市场细分，从中选择一个或几个，针对每个目标市场开发独特的产品和市场营销方案。

市场营销战略

图7-1展示了制定顾客价值导向的市场营销战略所包含的四个步骤。

市场细分（marketsegmentation）指将市场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不同的需求、特点或行为，并需要不同的市场营销战略或组合。

目标市场选择（marke