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窜货管理控制方案

一、市场背景

本公司近几年经历了一个高速发展的阶段，今年各项业绩指标更是屡创新高，尤其是销售额指标比原计划翻了两倍，但随之而来的窜货现象也是层出不穷。

二、术语解释

窜货是指未经过公司许可，经销商将公司产品销往非所属区域的违约经销行为。

窜货证据是指能证明经销商进行窜货的一切有效依据，如窜货产品编号及其他标识、发货证据、谈话录音、照片等证明材料。

三、窜货现象分析

目前窜货现象主要存在于同一市场内、不同市场之间和交叉市场之间，具体分析如下表所示。

窜货现象分析明细表

串货现象 主要表现 窜货货源 产生影响

◎ 某二级批发商将货倒到 ◎ 总经销 ◎ 市场价格另一二级批发商 ◎ 二级批 下滑

同一市场

内的窜货现象

◎ 某二级批发商将货倒到 发商

另一二级批发商的下家， ◎ 外地经反之相同 销商

◎ 某二级批发商将货倒出 ◎ 厂家直

◎ 促销费用攀升

◎ 客户忠诚度下降

该市场，货物外流 接进货

◎主要以小宗货物为主

◎甲地总经销将货倒到乙地某一经销商处，再由该经销商分销到乙地总经销的下家

◎市场基础松动，一旦有强有力的竞品进入市场，就很容易受挫

◎ 利润下降

不同市场之间的窜

◎甲地总经销将货倒到乙地某经销商处，乙地总经销将货倒到甲地某经销商处，相互倒货

◎甲地总经销将货倒到乙

◎ 厂家直 ◎ 容易造成

接提货 价格混乱

◎ 其他经 ◎ 市场占有销商 率下降

◎ 其他分 ◎ 分销商的

货现象

地总经销处

◎甲地总经销直接分销到乙地总经销的下家

◎分公司或业务员之间相互窜货，甲地分公司或业务员将货倒到乙地总经销处，或其他经销商处

公司

◎主要以大宗货物为主

忠诚度下

降，此时存在的最大的风险就是经销商的流失

的倒货形式，总经销之间

两类的

◎ 价格下滑，

相互倒、分公司或业务员

货源，大

影响到周边

之间相互倒、二级批发商

宗、小宗

市场，形成

之间相互倒等

货物皆

连锁反应

有

◎ 集中了前两类市场所有◎ 综合前

◎ 集中了前两类市场所有

◎ 综合前

在交叉市

场之间的窜货现象

在对窜货现象进行深入剖析后可以得出结论，发生窜货现象的根本原因是利益。各级分销商为了金钱利益，很容易发生窜货现象。

经销商窜货原因分析

①多拿促销费、多拿回扣。经销商为了增加销售额，从而多拿促销费、多拿回扣，在附近的区域内无法达到一定的目标时，很自然地就会选择跨区域销售，因此产生了窜货。

②抢夺地盘。经销商在交叉市场之间倒货的诱因主要是为了抢夺更多的上游市场、形成更大的销售、取得更大的利益。

③处理品。一些公司由于售后服务跟不上，造成货物积压又不予退货，让经销商自行处理。经销商为了减少损失，就会将产品拿到畅销的市场上出售，从而造成窜货。处理品的来源也很多，有积压的、过期的、变质的、抵债的，等等。

④带货销售。不少经销商往往利用畅销产品降价所形成的巨大销售力来带动不畅销的产品或是利润高的产品的销售。

⑤销售任务过高。有的生产商明知经销商完不成任务，但为了经销权、高额回扣、特殊奖励等，还是下达了过高的任务。在完不成任务时，经销商也就只有窜货或囤积了。

⑥市场报复。当一些经销商的利益由于各种原因受到损害时，便利用窜货来破坏对方的市场、报复对方。这是一种纯粹的破坏行为，尤其是在生产商更换客户的时期最容易出现此类恶性事件，不可不防。

生产商窜货分析

①利润空间过大。利润空间过大表现在两个层次上：一是厂家的利润空间过大；二是经销商的利润空间过大。

②价格管理混乱。在开发产品新市场时，往往有一些特惠的价格政策出现，在一些享受这些特惠价格政策的区域，就很容易产生窜货。

③销售管理不力。对窜货信息反馈不及时或是处理不严，有可能留下窜货隐患。

五、窜货危害分析1.价格混乱

由于窜货的发生，使公司制定的价格政策难以执行，造成各中间商利润减少，导致中间商产生对公司的不信任感。

2.损害品牌形象

窜货容易损害品牌形象，使先期投入无法得到合理的回报。3.降低竞争能力

由于内部价格混乱，若竞争品牌乘虚而入，将大大降低本公司的竞争能力。

六、窜货预防措施

在分析了窜货现象发生的三种现象类型以及基于经销商和生产商方面的原因后，可以重点对经销商采取了以下10点预防窜货的措施。

加紧营销网络开拓工作，减少市场空白点

渠道开发部门加紧开拓市场，建立以大区为中心的营销网络，不留任何区域空白或虚覆盖。提升当地经销商的能力，不给其他经销商可乘之机。

合理配置经销商网络资源

①重视有关营销网络的建议与管理，重点考核经销商的选择是否合理、是否会冲击市场、二级经销商的管理是否到位等，合理配置网络资源。

②以“板块市场”为中心，以一级经销大户为核心，依靠一级经销商及各级营销人员的参与，对一级经销大户