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如何利用网络广告提升营销竞争力

【本文来源】：商业时代2004第15期

【本文作者】：王芬,成秉照

网络营销广告一般是指在Internet上发布，传播的广告信息，

它是Internet作为市场营销媒体最先开发和利用的营销技术目前，

世界各地Internet的用户涵盖了近180个国家，并且用户数以每年

10%的速度递增

以企业或其产品及服务注册搜索引擎是进行网络营销广告常见的方

法2003年末的一次调查显示，在全球搜索引擎市场份额中，Google

占到了56.1%，只占了21.5%。华尔街对Google上市后的市值预估

更是达到了250亿美元，成为最近几年市值增长最快的企业。而在

Google已被发掘的商业价值中，最核心的部分则是关键词广告

(Adwords，俗称右侧广告)和搜索排名(俗称左侧广告)。也正是因为

这一全新商业模式的发现，形成了以Google为龙头的一股“搜索

力”经济热潮

企业做广告的目的不外乎有两个，树立品牌形象和促进销售，而网络

广告与传统的广告媒体相比，因其含有更多的新技术成分，使它存在

着一些鲜明的特点

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网络广告具有广泛的传播时空

传统的广告传播媒体，包括广播，电视，报纸，杂志等，往往局限于

某一特定区域内传播，要想把在本国内刊播的广告转为在国外发布，

则涉及需经当地政府批准，在当地寻找合适的广告代理，洽谈并购买

当地媒体等一系列复杂的工作。同时，广告刊播时间受购物时段或刊

期的限制，目标受众很容易错过广告信息，并且广告信息难以保留，

广告主不得不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。

另外，网络广告的广告信息空间在Internet上几乎是无限的，的信

息承载量足以让广告主用少量的广告费投入，制作发布比传统广告更

富有变化，灵活多样的广告信息以供不同的广告需求。

网络广告可以与接受者即时互动

这也是网络广告最为显著的优势这一特点对传统广告带来了革命性

的变化。传统广告是一种单元向的信息传播，由广告主将广告信处

“推”向目标受众。即使目标受众受到广告的影响而要采取行动，也

会因不能及时与企业广告主实现双向交流，形成供需间的时差与延

误，这样就降低了消费者的购买热情。

网络广告是一种双向的、推拉互动式的信息传播方式，它的即时互动

性表现在以下几个方面：趣味性强；能实现多种交流功能；实行个体

化沟通模式；担高了目标顾客选择性。

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网络广告采取理性说服的方法传播信息

传统广告具有信息的单向强制传播特征，是一种“硬性广告”，无

论目标受众是否喜欢，都强调在有限的空间和时间X围内让目标受

众被动接受，甚至是强迫接受广告信息。因此从这一角度来看，网络

广告是一种非强迫性的“软性”广告。

网络广告效果的可测试性

传统媒体广告，目标受众游离在广告主监控之外，广告主无法确切地

知道究竟哪些人观看了广告而哪些没有，他必须为所有这些人支付广

告费。广告的营销效果比较难以测试和评估，广告主无法知晓多少购

买决策是因广告而作出的。一位企业的营销主管在对自己企业每年投

入不菲的传统广告费用抱怨说，至少这种广告费用的一半是冤枉的，

但企业无法确定哪一半是冤枉的。

网络广告具有较高的经济性

传统媒体广告的投入成本非常高，其中用于广告媒体的费用要占到广

告总费用近80%左右。传统媒体所提供、发布信息的空间有限且昂

贵，不论广告主购买空间多大，均按宣传的成本和时间计费。

网络广告表现形式多样性

更多的广告创意提供了更为广阔的空间，这些都为企业广告吸引消费

者的注意力，激发他们的购买欲望奠定了坚实的基础。

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既然网络广告与传统媒体广告相比有诸多特点,那么企业究竟如何利

用其独到之处展开营销活动来达到较好的广告效果或效用呢?

广告的目的不外乎是为树立企业形象和/或其产品及服务的推广。目

前，企业发布网络广告的方式主要有以下几种：自设企业做广告

此种方式是一种常见的网络广告，要建立企业自己独立的、主页，同

时企业本身就是一种活的广告。但企业的不能只提供广告信息,还要

提供一些非广告的信息。建立公司的主页是网络广告的最根本手段,

而其他的各种形式的网上广告仅仅是为了提供连接到公司主页的多

种途径，以扩大公司网页的访问规模。此种方式尤其适合于财力居上、

规模较大