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评价网络广告效果的三种方法
网络广告最为得意之处,就在于其可测量性,因而可以制订准确的收费标准,如基于
广告显示次数的CPM计价法,或者基于广告所产生效果的CPC(每点击成本)或CPA
(每行动成本)计价法,但是,随着BANNER广告的平均点击率从最初辉煌时期的30%
降低到0.5%以下,如果仍然按照可测量的反馈信息来评价网络广告,显然不能充分反映
真实的效果。
网络广告的效果评价关系到网络媒体和广告主的直接利益,也影响到整个行业的正常
发展,广告主总希望了解自己投放广告后能取得什么回报,于是就产生了这样的问题,究
竟怎样来全面衡量网络广告的效果呢?本文从定性和定量的不同角度介绍了三种基本的评
价方法。
(1)对比分析法
无论是BANNER广告,还是邮件广告,由于都涉及到点击率或者回应率以外的效
果,因此,除了可以准确跟踪统计的技术指标外,利用比较传统的对比分析法仍然具有现
实意义。当然,不同的网络广告形式,对比的内容和方法也不样。
对于Email广告来说,除了产生直接反应之外,利用Email还可以有其它方面的作
用,例如,Email关系营销有助于我们与顾客保持联系,并影响其对我们的产品或服务的
印象。顾客没有点击Email并不意味着不会增加将来购买的可能性或者增加品牌忠诚度,
从定性的角度考虑,较好的评价方法是关注Email营销带给人们的思考和感觉。这种评价
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方式也就是采用对比研究的方法:将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的
顾客做对比,这是评价email营销对顾客产生影响的典型的经验判断法。利用这种方法,
也可以比较不同类型email对顾客所产生的效果。
对于标准标志广告或者按钮广告,除了增加直接点击以外,调查表明,广告的的效果
通常表现在品牌形象方面,这也就是为什么许多广告主不顾点击率低的现实而仍然选择标
志广告的主要原因。当然,品牌形象的提升很难随时获得可以量化的指标,不过同样可以
利用传统的对比分析法,对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比。
(2)加权计算法
所谓加权计算法就是对投放网络广告后的定时间内,对网络广告产生效果的不同层
面赋予权重,以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形
式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较,而不仅仅反映某次广告
投放所产生的效果。
显然,加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。
下面以个例子来说明:
第种情况,假定在A网站投放的BANNER广告在个月内获得的效果为:产品销
售100件(次),点击数量5000次;
第二种情况,假定在B网站投放的BANNER广告在个月内获得的效果为:产品销
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售120件(次),点击数量3000次;
如何判断这两次广告投放效果的区别呢?可以为产品销售和获得的点击分别赋予权
重,根据般的统计数字,每100次点击可形成2次实际购买,那么可以将实际购买的
权重设为1.00,每次点击的权重为0.02,由此可以计算上述两种情况下,广告主可以获
得的总价值。
第种情况,总价值为:100x1.00+5000x0.02=200;
第二种情况,总价值为:120x1.00+3000x0.02=180
可见,虽然第二种情况获得的直接销售比第种情况要多,但从长远来看,第种情
况更有价值。这个例子说明,网络广告的效果除了反映在直接购买之外,对品牌形象或者
用户的认知同样重要。
权重的设定,对加权计算法最后结果影响较大,比如,假定每次点击的权重增加到
0.05,则结果就不样,如何决定权重,需要在大量统计资料分
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