《品牌形象策划与设计》课件——1.职业描述.pptxVIP

《品牌形象策划与设计》;;;案例引导——中国光大银行新版品牌标识

;品牌;1.1.1品牌的意义;美国市场营销协会(AMA)在1960年出版的《营销术语词典》中把“品牌”定义为:用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

《牛津大辞典》把“品牌”被解释为：用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途。

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义：品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”。

在百度百科中，“品牌”被解释为:给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，其载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

可见随着时间的推移，学者们越来越关注品牌。;广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映，品牌建设具有长期性。

狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种系统总称。;品牌是一个抽象化的概念，需要系列化的形象、产品和服务为之承载。

一个完整的品牌所具有的符号及符号的属性，有着清晰的识别功能，这是品牌具备的基础条件之一，能体现出来品牌的理念、文化等核心价值。

一个成功的符号能整合和强化一个品牌的认同，并让消费者对其认同加深印象。;品牌的意义可以从三个角度去看，即消费者角度、生产者角度和产品服务角度。

消费者角度——品牌意味着购买的理由。消费者对品牌建立信任，品牌就为消费者选择产品提供了参考标准，节省了消费者购买的时间成本，品牌也能成为消费者的身份代言，彰显地位，优化选择，减少了购买风险。

从生产者角度——品牌意味着企业的生命力和责任。品牌督促企业提升质量水平和技术能力，争取消费者的信任。企业通过定位，树立品牌形象，焕发产品或服务的生命活力，品牌持有者拥有品牌所赋予的有形和无形资产。

从产品服务角度——品牌意味着质量。高质量的产品或服务具有更加强大的市场渗透力和更加顽强的生命力，从而能在市场上处于优势地位。;品牌到底是什么？

名称？商标？名气？产品质量？广告形象？市场溢价？;品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、符号、定位、声誉、包装、价格、广告、传播乃至历史、文化、民族等方面留给受众印象的总和。

;品牌化，正在全面的接管我们的商业世界

背后是一场深切的消费演变和时代变革

品牌化的过程中注重对品牌形象的塑造，以一种感性的记忆方式留存在受众头脑中。受众利用对于品牌形象的美好体验和感受，维持对于该品牌的长期选择。

;品牌的本质其实是一种关系，及消费者——品牌关系

其他均只是建立这种关系的媒介而已;菲利普·科特勒等曾这样论及战略形象管理：“战略形象管理是一个持续的过程。首先，在各类群体中进行地区形象的调查，细分并选择目标群体，然后设计地区吸引力以达到既定的形象目标，并向目标群体宣传、沟通本地的吸引力。

战略形象管理暗含着这样一个前提，即地区形象是可识别的和多变的，因此地区营销者必须能够追踪和感知各异的目标群体的印象及其变化，并对之施加影响。”

;1.1.2品牌的定位与创新;现今是一个多元化竞争的信息时代，消费者的横向选择空间越来越宽广，而消费者的纵深专注资源却越来越稀少。如何取得主流消费者的认同，是品牌定位面临的一个非常重要的问题。想取得认同，就必须要抓住消费者显现的和潜在的想法，例如:

●消费者的价值观是什么

●消费者的生活消费方式如何?

●消费者的偏好兴趣?

●消费者的购买动机是什么?

●消费者的购买决策如何形成?;只有透析了消费者的心理诉求，对于“满足消费者需求和想法”的品牌定位才能正确;市场细分是指企业根据自己的条件和营销意图，把消费者按不同标准分为一些较小的、有着某些相似特点的子市场的做法。具体可分为地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。

选择目标市场是指在市场细分的基础上，必须根据每个细分市场的吸引力，对细分出来的子市场进行评估，从而确定品牌应定位的目标市场。

品牌具体定位是指根据每个子市场的特性为品牌确定可能的位置形象，同时将拟定的品牌市场位置形象信号化。;执行品牌识别：品牌识别是品牌策划和传播的基本要求，也是产生购买行为的前提。一个品牌首先形成有效的品牌识别，才能使其价值主张得到很好的传播。对于一个品牌而言，品牌识别和价值主张融合为一体作为品牌定位之用。

切中目标受众：品牌定位必须设定个特定的消费群体，因为品牌定位是站在消费者的立场上，通过借助各种传播手段和沟通方式让品牌在消费者心目中获得一个最佳点。这个最佳点的定位除了产品功能利