短视频电商论文.pdf

近年来，短视频对用户、广告主及平台的吸引力与日俱增，短

视频营销更是迎来了指数级增长。在这一背景下，抖音、美拍等代

表性App成为各自细分群体中的佼佼者异军突起，通过独到的内容

设计和推力，牢牢占据着目标用户的关注和时间。随着平台商业化

的加速发展和用户注意力的不断聚焦，短视频营销市场规模也强势

拓展。

2018年短视频的高速发展，成为了最强的“时间杀手”。短视

频发展概况。1.高速发展：据统计，2018年短视频平台中的基本用

户规模已经超过5亿，几乎为国内用户总数的一半。也就是说，基

本上每两个互联网终端中就有一个运行了短视频，目日均使用时长

超过60分钟。2.用户画像：男女性别比例基本持平；年龄结构偏年

轻化：地域分布以二、三线城市为主，具有从沿海向内陆纵深的规

律。3.行业特点：产业链竞合趋势明显，平台商业化进程提速；广

告/营销、电商、游戏和直播打赏为短视频平台变现的四驾马车。抖

音、快手、秒拍、火山、西瓜、美拍、微视、小咖秀等短视频交际

软件鱼跃而出，“快手带你看世界”、“抖音记录美好生活，从2017

年开始，一至老年人，下至小学生，无一不沉溺于抖音、快手的世

界。每个人随手掏出手机，拍个15秒的视频，经过BGM（背景音

乐）参加和简易加工，就能轻松完结一个视频创作。特别是处于4G

和5G年代的间隙，网速不断提升、流量资费不断下降，也催生了年

轻一代自我展现的心境。短视频营销优势。短视频营销具有适应性

（2018）》显示，有66.3%的受访者表示曾在网上发布过自己拍摄的

短视频。比较于文字、图片、长视频等传统方式，短视频具有表达

能力强、创作门槛低、互动和交际等多重特征，能够直观、立体地

满足在用户间展示、共享及互动的诉求，可以说，短视频已经在平

台对用户注意力的争夺中占据绝对主动，传统的图文网络社交媒介

正快速让位于短视频。短视频特点是：1.声画结合，内容丰富，表

现力强，深受用户喜欢；2.贴合用户碎片化时间的阅读习惯，更轻

松，更随意；3.微博、微信及各大自媒体对于短视频的推广，加快

了用户注意力的迁移；4.短视频本身易于制作，易于传播；5.自媒

体从图文向视频迁移，创新了优质内容。短视频发展趋势。趋势

一：短视频营销地位进一步提升，将成为品牌营销第一发声源。趋

势二：原生广告的强势增长将持续推动短视频创发的发展。趋势

三：在短视频后流量时代，优胜劣汰的大环境下将助推KOL价值持

续上涨。趋势四：智能化社交持续助推中长尾KOL的商业化价值崛

起。趋势五：Al驱动短视频智慧营销时代来临。过载的短视频平台

和自媒体分散日益碎片化，使品牌投放面临着选号难、执行难、评

估难、优化难等诸多困扰。为此，应进一步完善短视频智能营销平

台，依托人工智能技术一站式解决广告主投放前、中、后的各种难

题。

网络品牌营销，致力于用情感和角色来打动用户，从而让客户

与品牌的产品或服务建立情感纽带。据推断，到2020年国内短视频

2016年的十倍；而2021年全世界的短视频

总量也将达到网络总流量的近80%。历数近几年营销趋势，互联网

短视频内容营销独占鳌头，备受瞩目。短视频平台商业趋势呈现变

现模式多元化。短视频平台不但发展迅猛，其商业潜力也不断被发

掘，且呈多元化发展趋势，在各个方面都表现出独特的优势。在当

今市场中，短视频平台的主要变现模式有：广告/营销、电商、游戏

和直播分成，呈现变现模式多元化。短视频营销变现的核心模式主

要还是沿用社交平台，如粉丝头条、开屏广告、视频公众号等，随

着平台自身提升完善和用户体验需求增加，肯定还有越来越多的变

现形式被市场开发，目前新推出的站内定制活动、互动贴纸等，就

是以平台、用户的多维互动，打通了线上和线下的有效链接：游戏

发行和分发，又将是短视频平台突破收入瓶颈的一剂良药。分析短

视频三大平台，美拍推出了“边看边买”功能的短视频平台，支持

短视频和直播，定向邀请达人解锁，在无损用户体验的同时，加速

达人的电商变现；快手推出了“我的小店功能，旨在为用户构建一

个更加便捷的网上购物场景，并与、有赞全面打通，方便商家、红

人直接添加对应商品链接，对产品进行宣传、展示；抖音则推出橱

窗功能，链接手淘，详情页功能支持外链到天猫。2018年10月，

抖音蓝V生态大会，抖音官方提出了“移动综合体”营销方案，试

图帮助品牌实现店面引流、用户互动以及消费转化等，并为品牌主

们提供了一系列助推营销的功能产品，包括：POI小程