叶茂中营销策划公司品牌营销诊断与规划.pptxVIP

..shichangbu.;叶茂中营销策划-大红鹰品牌营销诊疗及规划（沟通案）;

序言

在我们为大红鹰进行品牌诊疗与规划

过程中，我们认为有必要对营销部分进行深入探讨与沟通。本案意在探讨大红鹰卷烟品牌营销诊疗与营销战略思绪，方便明晰品牌营销建设各主体要素现实状况和最终发展方向。从市场、品牌、品牌管理、渠道管理、品牌关键竞争能力及危机公关等纵深方向发掘大红鹰卷烟品牌营销之道。

;目录;第一部分

大红鹰卷烟品牌营销现实状况与发展趋势;现实状况与发展趋势;起飞——大红鹰卷烟品牌发展第一个阶段：

时间：1994-

市场特征：短缺经济和过剩经济早期；地方封锁、诸侯

割据逐步形成；本省市场高档卷烟需求巨大

经营业绩：快速增加（年，9万大箱，46、46、31）

竞争力：产品力、销售力、广告拉动力

积累：大红鹰成为名牌（区域性强势+全国性著名）

突出特征：80%销售业绩起源于本省市场;起飞——大红鹰卷烟品牌发展第一个阶段：

出现增加乏力苗头

发展障碍：

——省内市场基本饱和

——省外市场封锁加剧；省外市场贮备不足

——原料准备压力；计划划指标限制

——连续快速发展风险

——大红鹰本身竞争能力亟待加强

——大红鹰要增强品牌力;养精蓄锐——大红鹰卷烟品牌发展第二个阶段：

时间：-200？

市场特征：地方封锁、诸侯割据到达顶峰与加入WTO开放市场矛盾

尖锐化；60万以上烟草企业苦苦挣扎；烟草生产企业残酷竞争

经营业绩：有形经济指标增加放缓；无形积累快速增加

竞争力：品牌力（企业关键竞争能力大大加强）

积累：大红鹰成为品牌（区域性强势品牌向全国性著名品牌发展）

突出特征：大红鹰卷烟品牌家族成型;养精蓄锐——大红鹰卷烟品牌发展第二个阶段：

出现快速增加历史机遇

可能历史机遇：

——地方封锁逐步取消，全国大市场竞争环境形成

——专卖专营可能松动

——大红鹰强势品牌扩张要求与冲动

——国家局扶优扶强政策出现购并机遇;翱翔——大红鹰卷烟品牌发展第三个阶段：

时间：200？-200？

市场特征：

——大红鹰品牌强势扩张

——无形带动有形，大红鹰吞并扩张

——进军国际市场

——大红鹰成为真正含有国际化视野和形象

中国烟草强势品牌

;翱翔——大红鹰卷烟品牌发展第三个阶段：

品牌管理难题与突破

可能问题：

——（低焦、低危害）所带来技术进步要求；技术连续进

步压力

——从区域品牌到全国性品牌到国际性品牌难题与突破

——面向未来品牌整合营销传输难题与突破;第二部分

大红鹰卷烟品牌营销诊疗与营销规划;主要内容;第一章市场诊疗与市场规划;省内市场;定性分析（续）

软包与翻盖错位定价与错位营销应高度警觉。利群系列软包长嘴利群和软包蓝利群错位定价，已经部分得到消费者、经营户和经销商认可，现在是苗头和趋势，一旦成为时尚，可能引发新一轮竞争，到时，大红鹰可能面临被动

现在，软包蓝利群还立足未稳，所以，攻击最正确时机是速度，越快越好！;定性分析（续）

大红鹰系列中银大和红大有老化趋势，需要采取办法，捍卫自己地位，并让品牌年轻化

大红鹰系列中精大，应深入个性化，深入确立它在这一档次绝对领导地位;定性分析（续）

大红鹰系列改版事件影响非常大，不能低估它负面影响与连续性；市场已开始形成负面口碑

经销商和经营户对大红鹰营销服务期待值很高，现已出现对营销服务不满声音;结论：

大红鹰卷烟品牌和省内市场依存度非常大

省内市场是大红鹰卷烟品牌生存基地

大红鹰卷烟品牌处于战略防御位置

大红鹰卷烟品牌处于相对被动一些竞争防御位置;策略：

1、将省内市场视为生存基地

2、巩固省内市场地位与份额

3、战略防御与战略进攻并举，注意竞争导向

4、提升品牌美誉度，营造良好品牌口碑，增