医疗行业绿色企业形象战略分析.pptx

第三章绿色企业形象战略;引言企业战略概念和特征

一、“战略”涵意：

《辞海》：“军事名词，对战争全局策划和指挥。”

《中国大百科全书、军事卷》：“是指导战争全局策略。即……”

《韦氏新国际英语大词典》：“军事指挥官克敌制胜科学与艺术。”

《简明不列颠百科全书》：“在战争中利用军事伎俩到达战争目标科学和艺术。”

由JuliusCaesar和Alexauder发表军事学原理，还能够深入追溯到孙武《孙子兵法》（公元前360年撰写）

毛主席：“战略问题是研究战争全局规律性东西。”;1．战略被作为形成组织长久目标和目标，限定主要活动程序和调配资源详细方法。这是一个切合实际和有用定义。

2．战略是一个事先（行动前）计划（plan）是对未来行动方案说明和要求。明茨博格（H.Mintzberg）指出：大多数人认为，战略是一个计划，一是含有主观性，二是含有导前性。

3．战略是一个定位（position）

把企业主要资源集中到适当产品和市场上，形成一个有利“生长圈”。;4．战略主意在于限定企业竞争范围（业务范围）（ploy）

一个计策确定企业正在哪一行业或打算进入哪一行业。

5．战略作为一个观念和意向（perspective）

把注意力放在战略思维上。表达了决议者和员工对客观事物固有认识方式。它强调尽管是一个抽象概念，没有些人见过、摸过，但可经过一定方式被企业组员拥用和共享，变成一个集体意识，并成为思想基础。;6．企业战略是一个连续一致决议模式。（pattern）

H.Mintzberg提出另一个定义：“战略是一个模式”，是一系列行为结果。;二、企业使命定位三要素

1．生存目标定位

彼得·德鲁克：“为了了解什么是一个企业，我们必须从企业目标开始。企业目标必须在企业本身之外。实际上，企业目标必须在社会之中，因为工商企业是社会一个‘器官’。企业目标只有一个适当定义：创造用户”。

2．经营哲学定位

经营哲学定位是企业战略意志和经营“真谛”，是企业最持久、最显著发展动因。

经营哲学定位是对企业经营活动本质性认识高度概括，是包含企业关键价值观，行为准则及企业共同信仰在内管理哲学。它超越了产品或市场生命周期??技术突破、管理时尚和个人领袖，是把组织聚合起来一个“黏合剂”。;3．企业形象定位

企业形象识别CI（CorporateIdentity）

对公众形象定位反应了企业对环境影响及社会责任认识。企业生产经营活动包括员工、股东、供给商、小区舆论界、政府等基本公众，每个企业在其特定公众心目中都会印有自己形象，如用户普遍认为：IBM（InternationalBusinessMachines）是电脑业“蓝色巨人”，松下是生产高质量电子产品企业，百事可乐是青年一代选择。

;主要内容;企业形象与企业绩效;企业形象类型;案例：“万宝路”市场形象;“万宝路”这个名字也是针对当初社会风气而定。“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly”缩写，意为“男人们总是忘不了女人爱”。其广告口号是“像五月天气一样温和”。用意在于争当女性烟民“红颜知己”。

然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，万宝路期待销售热潮一直没有出现。;菲利普·莫里斯企业开始考虑重塑形象：一个崭新大胆改造“万宝路”香烟形象计划产生了。产品品质不变，包装采取当初首创平开式盒盖技术，并将名称标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性刚强，并以红色作为外盒主要色彩。广告重大改变是：“‘万宝路’广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮男子汉-美国牛仔”。

现在，“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。;企业形象表现;企业形象与企业业绩;物质设备

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