医疗行业企业典型的营销渠道策略.pptx

经典营销渠道策略医疗行业企业典型的营销渠道策略第1页

经典营销渠道策略1渠道策略形成前提2经典渠道结构3纵向市场结构形成原因4交易费用理论与渠道结构分析医疗行业企业典型的营销渠道策略第2页

1渠道策略形成前提：1.1市场结构改变，经销商阶层形成1.2制造业企业规模扩大，市场竞争加剧1.3基础设施改进医疗行业企业典型的营销渠道策略第3页

1渠道策略形成前提：1.1市场结构改变，经销商阶层形成。以电器市场为例:早期经销商以国营五交化企业爲主,以后就有了遍布城镇个体经销商.近年大趋势是大卖场出现.医疗行业企业典型的营销渠道策略第4页

1渠道策略形成前提(2)1.2制造业企业规模扩大，市场竞争加剧1.3基础设施改进--运输体系变革--银行体系改进--有线电视网形成医疗行业企业典型的营销渠道策略第5页

2经典渠道结构2.1全国渠道结构2.2经典总代代理制2.3制造企业分支机构医疗行业企业典型的营销渠道策略第6页

2经典渠道结构2.1在中国这么国家，全国性企业完整营销网络应包含以下几个步骤---总部（总经销商）---省级经销商，通称一级经销商---地级或省内几个区域经销商，通称二级经销商---县级经销商，通称三级经销商医疗行业企业典型的营销渠道策略第7页

2经典渠道结构(2)2.2经典省级总代理或大区域总代理制结构制造商省级经销商省级经销商省级经销商二级经销商二级经销商二级经销商三级经销商三级经销商三级经销商医疗行业企业典型的营销渠道策略第8页

2经典渠道结构（3）优势与问题优势-能够利用经销商网络，快速推广产品-短期内直接交易费用低问题-企业销售过于依赖总代理-总代理通常更重视短期收益-总代理忠诚度对销售影响很大医疗行业企业典型的营销渠道策略第9页

2经典渠道结构(4)2.3制造企业省级分支机构2.3.1基本形式第一是办事处，这是一个辅助形式。办事处不能作为一级销售机构存在，只能在一个市场区域内进行产品推广等销售性活动，不过我国税法实际上是默认办事处销售职能。第二是分企业，分企业是中华人民共和国企业法要求一个法定分支机构形式。按企业法第十三条，分企业不具备法人资格。不论从法律上还是经济上，分企业都是企业一个有机组成部分，分企业从财务、人事、资金、法律地位上均受控于企业总部医疗行业企业典型的营销渠道策略第10页

2经典渠道结构(5)2.3.2优势与问题优势企业有一个稳定市场支撑点分销效率高于经销商问题分支机构维持需要高额管理成本医疗行业企业典型的营销渠道策略第11页

2.2经典渠道结构(6)2.3.3企业分支机构衍生形态之一—子企业企业以股东身份取得另外一家企业法律控制权，这家被控企业就是企业子企业医疗行业企业典型的营销渠道策略第12页

2经典渠道结构(7)子企业控制企业对子企业控制方式也不一样于分企业。企业对分企业控制是由内部规则决定，是一个管理行为。而子企业是独立法人，企业只能作为大股东行使股东权利，不能对子企业直接用命令方法进行指挥。医疗行业企业典型的营销渠道策略第13页

2经典渠道结构(8)2.3.4分支机构极端形态—彻底渠道内在化市场营销渠道几乎不借助中间商，完全利用企业，省有企业，地域有分企业，销售组织一直沿伸到最基层，连乡镇都有销售组织，完全以企业组织取代经销商医疗行业企业典型的营销渠道策略第14页

2经典渠道结构(9)2.3.5中间商投资制造业制造企业中间商中间商中间商医疗行业企业典型的营销渠道策略第15页

2经典渠道结构(10)2.3.6全国总代理国外企业进入中国时惯用在我国国内企业很罕见，也缺乏成功先例医疗行业企业典型的营销渠道策略第16页

3纵向市场结构形成原因3.1分企业基本结构3.2分企业制弊端医疗行业企业典型的营销渠道策略第17页

3纵向市场结构形成原因3.1分企业基本结构分企业经理财务部门市场部门保障部门会计出纳仓管市场推广销售售后服务行政人员后勤保障医疗行业企业典型的营销渠道策略第18页

3纵向市场结构形成原因(2)3.2分企业制弊端分企业管理成本很高，包含1）???日常管理费用支出；2）???各项公共关系费用支出；3）各项罚没款支出。结论：从直接核实角度，代理优于省级分企业医疗行业企业典型的营销渠道策略第19页

4交易费用理论与渠道结构分析4.1交易费用4.2成本曲线4.3收益曲线4.4成本与收益组合4.5几点结论医疗行业企业典型的营销渠道策略第20页

4交易费用理论与渠道结构分析4.1交易费用利用市场机制费用，包含-受限制理性思索-交易中广泛存在机会主义行为-资产特定性医疗行业企业典型的营销