医药消费者行为的研究和方法.pptx

第二章消费者行为学研究方法;引例：消费者为何言行不一？;*普通心理学、社会心理学

*经济学理论

*社会学、人类学研究结果

*市场营销学;一、普通心理学、社会心理学理论;心理学发展;[资料]心理学原理和营销关系;;;二、经济学理论;[相关链接]

社会学三种理论视角对消费者行为研究贡献;;;;三、社会学、人类学理论;四、市场营销学理论;第二节消费者行为学研究方法;一、调查法;开放式问题

这是指调查问题并不列出全部可能答案，而是由被调查者自由回答。这种问题主要有以下几个详细形式：

自由回答法

指事先不给出答案，被调查者能够不受限制地回答下列问题。

比如：您认为这种产品应该选择哪种广告媒体进行宣传？;文字联想法

即先列出一些词汇，每次一个，让被调查者写出他脑海中涌现几个词或几句话。比如：

以下几个词，先看“天磁”这个词，请您将联想到字或话依次写在空格处。

（1）天磁

（2）西铁城

（3）李宁

（4）太阳神

（5）小鸭;语句完成法

即提出一些不完整句子，由被调查者自愿填写完整。比如：

1、当我泡方便面时，我就想起

2、看电视时，经常看到

还有故事完成法、漫画测验法、主题感觉测验法等。

;封闭式问题

它是指在广告调查表中提出问题，已设计了各种可能答案，被调查者只要从从中选定一个或几个答案就能够了。这种问题主要有以下几个详细形式：

二项选择法（也称是非法）

即由被调查者在预先给定相互对立两个答案中选择一项方法。比如：

您认为“可口可乐”产品有必要做广告吗？

a.有必要（）b.没有必要（）;多项选择法

即由被调查者在已给定两个以上答案中选取一项或多项。比如：

您认为大厦改造应该是：

a.推倒重建（）b.内部装修（）

c.扩建（）d.发展集团企业（）

e.没有必要（）

;排序法

即要求被调查者将相关答案按其主要程度排序。比如：

您购置**电视机原因是：

a.价格适当（）b.图像清楚（）c.维修方便（）d.广告宣传（）e.造型（）f.他人推荐（）

;问卷设计

首先要说明把握调查主题，即所要调查问题重点。然后进行自由访问调查，问询一些与调查相关问题，再开始设计问卷草案。在经过事前试验性访问调查后，设计出正式问卷。

问卷结构普通包含以下四项基本内容：

（1）被调查者情况。包含被调查者姓名、年纪、民族、宗教、文化程度、职业、家庭人口等。

（2）调查内容。这是问卷最基本、最主要部分。假如有必要，应包含一个过滤部分，使调查更具针对性。

（3）填写说明。包含填写要求和方法，其中主要有调查者目标、调查要求、项目含义、调查时间、被调查者填写应注意事项、调查人员应恪守事项等。

（4）编号。为了便于资料整理及未来查阅之用，普通问卷均依据某一次序编号归类。问卷范例.doc;二、观察法;三、试验法;四、投射法;投射法;五、案例研究法;思索与作业