医疗行业区域市场开拓与渠道管理实务.pptx

区域市场开拓与

渠道管理实务施炜博士医疗行业区域市场开拓与渠道管理实务第1页

第一单元区域市场开拓策略框架一、市场认知1、了解需求市场容量：总量、增量、趋势市场容量结构：层次、空间、时间2、了解用户用户结构：按各种标志分类用户特征：知识情况、组织程度、心理特征、行为习惯3、认清对手竞争格局竞争对手情况：优点、短处；策略组合4、把握规律市场集中度以及市场稳定度竞争焦点和竞争规则医疗行业区域市场开拓与渠道管理实务第2页

第一单元区域市场开拓策略框架二、目标确定1、基本经营目标销售量、销售额利润2、辅助经营目标库存周转率资金周转率应收帐款比率医疗行业区域市场开拓与渠道管理实务第3页

第一单元区域市场开拓策略框架3、其它市场管理目标渠道数量及质量用户满意度用户结构品牌认知度4、内部管理目标人员规模、结构员工满意度员工开发情况流程化、规范化管理医疗行业区域市场开拓与渠道管理实务第4页

第一单元区域市场开拓策略框架三、策略框架1、产品差异性“价值”对比：与竞争对手性价比情况2、“拉力”和“推力”组合以何种“力”为主两种“力”结合3、“卖点”和传输主题以及传输方式开启市场传输医疗行业区域市场开拓与渠道管理实务第5页

第一单元区域市场开拓策略框架4、流通模式：渠道结构以及对应商流、物流、信息流安排从三个维度考虑流通模式设计——产品特征：用户广度、知识含量、服务要求、周转速度——竞争要求：速度、贴近（用户）、效率、终端、关联（厂商价值链一体化）、弹性——本身原因：物质资源、管理情况、人力资源、市场基础、成长阶段、战略任务各种模式选择与组合——直销：人际直销、电子商务、传统媒体直销——直供（直营）：总部直供、区域销售机构直供——分销：开放式分销、封闭式分销；大分销、小分销；传统批发型分销、当代分货型分销；总部分销，区域销售机构分销；密集式分销、选择式分销、独占式分销。医疗行业区域市场开拓与渠道管理实务第6页

第一单元区域市场开拓策略框架5、若干主要关系把握“点”和“面”关系“奇”和“正”关系“快”和“慢”关系“攻”与“守”关系医疗行业区域市场开拓与渠道管理实务第7页

第二单元区域市场运作中调控一、概说下述变量是区域市场运作策略框架详细化和微观化，对其调控是策略实施以及对市场进行管理详细表现。“策略框架”属于事前范围，“调控变量”属于事中范围。这些变量有些是策略性，有些是政策性，有是管理性，有些则是三者（或二者）兼而有之。调控这些变量，既是为了动态调整与消费者、渠道利益关系，保持对市场适应性，同时也是为了在竞争中保持主动，取得优势。医疗行业区域市场开拓与渠道管理实务第8页

第二单元区域市场运作中调控二、主要调控变量1、产品品种时空结构：产品线内部结构以及转换周期、时机；新产品（上市）、旧产品（排空）、库存“水位”；品种在不一样地域、不一样渠道（尤其是零售商）分布，差异化供货2、产品价格和渠道政策：包含零售价、批发商供货价和厂家出厂价，也包含返利、调价补差以及其它销售奖励3、渠道结构：包含批发商、零售商两个层面，尤其是区域内零售商宽度、层次、重点以及个性化服务方案医疗行业区域市场开拓与渠道管理实务第9页

第二单元区域市场运作中调控4、渠道销售计划：即批发商、零售商订单，它是驱动渠道行为、激发渠道能量有效伎俩；和产品价格、渠道政策亲密相关5、推广安排：广告、宣传、公关、促销等推广活动投入及安排，沟通内容，形式和路径6、零售终端：终端规划重点终端安排终端投入终端建设、维护和提升医疗行业区域市场开拓与渠道管理实务第10页

第二单元区域市场运作中调控7、用户资源：用户资源开发、维护，用户关系处理8、渠道关系：渠道沟通，服务安排，客情关系处理医疗行业区域市场开拓与渠道管理实务第11页

第三单元渠道管理实务一、厂商关系1、制造商与渠道合作形式制造商与分销（批发）商：普通代理（密集式分销）；总代理（选择性分销）；独家代理（独占式分销）。制造商与零售商：普通经销；特约（许）经营；特许专营（加盟）。医疗行业区域市场开拓与渠道管理实务第12页

第三单元渠道管理实务2、制造商流通商纵向延伸制造商垂直流通系统：前向一体化制造商自营零售机构自营批发机构最终用户特许零售机构医疗行业区域市场开拓与渠道管理实务第13页

第三单元渠道管理实务流通商进入生产领域：后向一体化自建工厂流通商委托加工（OEM）医疗行业区域市场开拓与渠道管理实务第14页

第三单元渠道管理实务3、厂商关系三阶段厂家主导：制订规则，渗透影响流通领域；厂商博弈：从各自利益出发进行策略性竞争，彼此控制与反控制；厂商联盟：从不稳定到稳定，大厂家与大商家结盟。医疗行业区域市场开拓与渠道管理实务第15页

第三单元渠道管理实务4、流通商演变批发商