医药企业市场营销战略.pptx

第六章

医药企业市场营销战略1医药企业市场营销战略第1页

本章学习内容企业战略医药企业战略计划过程医药企业市场营销战略管理过程2医药企业市场营销战略第2页

第一节企业战略3医药企业市场营销战略第3页

本节学习内容一、企业战略概念与特征二、企业战略层次结构三、医药市场营销战略概念、地位和作用4医药企业市场营销战略第4页

一、企业战略概念与特征（一）企业战略含义企业战略是在符合和确保实现企业使命条件下，在充分利用环境中存在各种机会和创造新机会基础上，确定企业同环境关系，要求企业从事经营范围、成长方向和竞争对策，合理地调整企业结构和分配企业全部资源，从而使企业取得某种竞争优势。5医药企业市场营销战略第5页

一、企业战略概念与特征（二）企业战略组成要素从为到达战略目标所采取路径、伎俩看，企业战略组成要素有以下四种：1.经营范围2.资源配置3.竞争优势4.协同作用6医药企业市场营销战略第6页

一、企业战略概念与特征（三）企业战略特征1.全局性2.久远性3.抗争性4.指导性5.客观性6.动态性7医药企业市场营销战略第7页

二、企业战略层次结构企业总体战略经营单位战略职能战略8医药企业市场营销战略第8页

（一）总体战略企业总体战略又称企业战略最高层次战略企业层战略普通有四种类型(1)维持型战略(2)发展型战略(3)衰退型战略(4)退出型战略9医药企业市场营销战略第9页

（一）总体战略企业总体战略主要内容包含：（1）决定企业整体业务组合和关键业务；（2）依据业务组合和各类业务在组合中地位和作用，决定战略业务单位及对各战略业务单位资源分配方式和分配次序；（3）建立在战略期内追逐环境改变，对重大、关键环境改变及时作出战略变革决议和行动机制。10医药企业市场营销战略第10页

（二）经营单位战略又称经营战略是战略经营单位、事业部或子企业战略。11医药企业市场营销战略第11页

（三）职能战略职能战略是为落实、实施和支持企业战略与经营战略而在企业特定职能管理领域制订战略。12医药企业市场营销战略第12页

三、医药市场营销战略概念、地位和作用医药市场营销战略是医药企业企业战略一个职能战略。它依据企业战略要求与规范，制订市场营销目标、路径与伎俩，并经过市场营销目标实现，支持和服务于企业战略。13医药企业市场营销战略第13页

第二节

医药企业战略计划过程14医药企业市场营销战略第14页

本节学习内容一、要求企业任务二、确定企业目标三、安排业务组合四、制订新业务计划15医药企业市场营销战略第15页

计划所谓计划，是一个事先安排，用于正确地指导企业在某一特定时间内，实现自己目标。计划有长久计划和短期计划。16医药企业市场营销战略第16页

计划长久计划通常包括3年、5年乃至更长时间和相关全企业范围问题，包含产品线增减、所要进入市场、生产规模扩大和缩减等。短期计划普通在1年或1年以内，主要包括诸如哪些目标市场为重点对象，某目标市场下六个月营销组合策略等问题。17医药企业市场营销战略第17页

企业战略计划过程定义：是指企业最高管理层经过制订企业任务、目标、业务组累计划和新业务计划，在企业目标和资源与快速改变经营环境之间发展和保持一个切实可行战略适应管理过程。四个步骤，要求企业任务、确定企业目标、安排业务组合、制订新业务计划。18医药企业市场营销战略第18页

一、要求企业任务企业战略计划过程第一步就是要要求企业任务。企业战略任务又称企业方向，通常是由企业最高管理层决定，处理相关企业定位以及存在价值和意义等一些基本、根本性问题，反应企业目标、特征和性质。19医药企业市场营销战略第19页

一、要求企业任务企业在要求其任务时，可广泛征求股东、用户、经销商等方面意见，而且需考虑以下一些主要原因：1．企业历史特征2．企业全部者和管理层意图3．企业周围环境改变4.企业资源情况5.企业特有能力20医药企业市场营销战略第20页

一、要求企业任务企业任务是以任务书形式表示有效任务书应该表示以下标准：（1）市场导向性；（2）可行性；（3）激励性；（4）详细性。21医药企业市场营销战略第21页

二、确定企业目标企业任务要求以后，还要把其详细化为—系列各级组织层次目标。形成一套完整目标体系，使各级管理人员对其目标胸中有数，完全负责，这种制度被称为“目标管理”。22医药企业市场营销战略第22页

二、确定企业目标企业能够用定量术语和定性术语描述其目标，如定量描述有投资收益率、市场拥有率、销售增加率等；定性描述有企业形象、创新水平等。23医药企业市场营销战略第23页

二、确定企业目标企业目标应该明确、可靠、重点突出、易于把握，经过努力应该能够实现。制订企业目标必须符合以下要求：1.层次化2.数量化3.可行性4.协调性24医药企业市场营销战略第24页

三、安排业务组合所谓