产品管理篇理论分析.pptx

小灵通是中国电信业搅局者。

能够说，从来没有一条鲶鱼像小灵通一样，掀起了这么大波澜：在一个含有“天然垄断”特征市场，它悄悄地进入了。7年来一直生活在灰色地带，曾经3次被明令禁止，头上一直带着“移动通信价格大战始作俑者”罪名。但4、5月间，小灵通抬头进入广东、北京、上海三大“禁区”。

小灵通作为一个争议很强“固话延伸”通信产品进入市场，受到业界众多专业人士批评和反对，称其为落后技术代表，其生命力极其短暂，要禁止其大发展。但固网运行商却以满足用户需求为目标，推出了适应市场需求小灵通，受到了广大用户欢迎，并迎来了小灵通大发展，在短短两至三年内，小灵通用户数就跨上了3,000万用户新台阶。事实也说明，固网运行商新增用户4,900万户，其中2,800万是由小灵通完成。这就是说，小灵通已真正成为固网运行商收入增加关键驱动原因。;伟大设计在试验室产生，而伟大产品在营销部门产生。

———威廉·H·达维多;产品概念和层次

产品分类中消费品分类

产品生命周期和市场演进理论

品牌和包装管理

服务营销

新产品开发(程序和基本要求);;产品概念;产品概念;;产品层次;;方便品是指用户经常要购置和（或）基本不作购置计划，想到了就要购置产品。;指用户在购置过程中，要对产品适用性、质量、特色、样式和价格进行有针对性比较、挑选后才购置产品。;指有独特特征和（或）有品牌标志产品。;指消费者没有听说、或听说了也不想购置产品。;产品生命周期(ProductLifeCycle)与营销战略;概念

产品生命周期（ProductLifeCycle—PLC）是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历时间过程。在这一时间过程内，产品销售量和利润都会发生一定规律性改变。所以，需要有不一样营销战略。;需求／技术生命周期;需求／技术生命周期;指满足某类特定需要各种产品形式，它提供一个需要处理方案。所以，在形成需求过程中，有引入、成长阶段显著区分，到了成熟期后，就表现为无期限或很长期限。普通而言，产品种类需求量改变主要表现为与人口数量改变相关；对于企业来讲，则表现为份额改变，也与企业营销能力高低（优劣）相关。大多数情况下产品种类生命是无限；有些产品种类，当人们观念和生活习惯等发生改变时是可能消失。;品牌代表了某个营销者生产营销产品。而一个特定营销者又能够在某个品牌下，用新产品形式取代其原有产品形式。所以，品牌含有生命周期，但品牌生命周期是不规则。普通地说，品牌含有两种生命周期：;产品生命周期其它形态—非S型;①．目标市场绝大部分消费者不熟悉该产品，或对企业生产产品还缺乏信任或了解，所以，购置者较少。

②．因为购置者较少，所以，销售量很小，增加也较慢。

③．因为以上两个原因，再加之企业需要对新产品花费较多促销费用和当前生产批量小、因而没有规模经济效益，所赢利润也少。

④．竞争者还没有加入竞争，竞争不激烈。

引入期营销战略是：;产品生命周期营销战略—引入期;产品生命周期营销战略—引入期;产品生命周期营销战略—引入期;产品生命周期营销战略—引入期;成长久市场特点:

①消费者对产品已经相当熟悉，消费欲望逐步增强，加入购置人越来越多；

②销售增加很快；

③营销利润也以较快速度增加，产品显示出较大市场吸引力；

④竞争者已能看清该产品市场前景，不停地进行仿制和跟随，即加入竞。;①改进产品或提升产品质量，以继续地保持产品对目标市场消费者吸引力；

②企业主动地发觉新细分市场，并进入之；

③为适应购置快速增加，应及时建立新分销渠道；

④企业广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导消费者接收和购置产品；

⑤假如市场上消费者是价格敏感型，选择一个适当时候降价，以使另（或下）一层次消费者能加入购置，扩大产品占有份额和增加销售量。;成熟期市场特点：

①市场上愿意采取该产品消费者已经大部分采取了该产品，新增加购置消费者越来越少；

②销售绝对量到达最多，但销量增加越来越少。在过了饱和点后，销售量开始停顿增加或下降；

③利润量到达最大，增加也越来越少；

④市场竞争到达最激烈程度，竞争伎俩也复杂化，甚至出现激烈“价格战”。;产品生命周期营销战略—成熟期;衰退期市场特点

①．用户人数在不停地降低；

②．销售量快速下降；

③．价格已难以维持原有水平，经营利润在降低，降低速度越来越快，直至成为负利润；

④．一些竞争者开始退出竞争。;产品生命周期营销战略—衰退期;产品组合(ProductMix)管理;案例：PG企业产品组合（部分）;产品组合评价;第6章产品管理;第6章产品管理;%;产品线削减;;什么是品牌？;品牌(Brand)管理;品牌(Brand)管理;①在品牌中，凡不属于商标部分，是没有专用权

②商标能够为企业独占而不使用；