二级卷烟营销X模块复习题——1卷烟营销规划和计划管理 .pdf

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卷烟商品营销师（二级）X模块复习题

第一部分卷烟营销规划和计划管理

【案例分析】第一题（30分）

在2014年全国烟草行业工作会议上，凌局长提出全行业要千方百计落实“卷烟上水平”总体规划目标任务，

要继续围绕“卷烟上水平”总体规划和五个实施意见，全力打好攻坚战。为了落实国家局的要求，甲省烟草公司

按照如下过程编制了该省未来三年的营销规划：由综合计划处按照市场分析、规划目标制定、规划编制、规划反

馈的步骤制定。市场分析包括了宏观环境分析和企业分析；规划目标制定包括卷烟市场容量、品牌格局、客户服

务。

在制订品牌培育规划时，甲省烟草公司按照市场导向、品牌价值和工商协同三个原则，通过市场环境、市场

定位、行业导向、工商协同、商品生命周期五个因素确定了品牌培育规划的主要指标，包括目标销量、品牌规模、

销售结构、贡献税利、市场类型。终端建设规划部分内容如下：（一）终端建设要确保完成销售行为，保证国家财

税收入，同时要能切实满足消费者需求。（二）要全面推广标准化服务，同时要根据客户分类有针对性地提供个性

化服务和差异化服务，努力提升服务质量，提升客户满意度。（三）要以现代终端为重点，按照今年底12%的建

设目标，推进现代终端建设，并结合客户的实际需求，完善客户服务的内容和标准。（四）指导零售客户经营，优

化零售客户的品牌营销组合，确保价格稳定，提升零售客户的经营效益。

为了确保规划目标的实现，省公司通过明确卷烟营销组织的职能、建立健全市场信息管理体系、加强营销队

伍建设、加强目标管理和激励考核四方面实施营销规划。同时要求各市公司根据规划内容制定本公司的规划实施

方案以及2014年度营销计划，并按照目标管理、过程管理和预算管理的要求对规划实施方案和计划的编制及实

施进行管理。

乙市烟草公司作为甲省的省会城市，为了制定该市2014年营销计划，通过目标管理确定了营销目标，包括

业绩目标和过程目标，并对营销目标进行了分解，同时制定了目标的过程管理和评估与考核办法，目标的过程管

理通过确定营销计划重点目标和界定关键营销业务流程来实施管理，目标的评估与考核通过总结和评估以及目标

考核来实施。

请根据上述资料，回答下列问题：

1、请问甲省烟草公司在编制营销规划的过程中存在哪些错误？请指出并改正。（4分）

2、请具体指出甲省烟草公司品牌培育规划制定中的错误和不完整之处。（6分）

3、请问甲省烟草公司终端建设规划的内容分别体现了什么原则？（4分）

4、营销规划实施还缺少哪些方面的内容？（6分）

5、请问乙市烟草公司制定营销计划的实施步骤是什么？（8分）

6、请指出乙市烟草公司目标管理存在的错误并改正。（2分）

参考答案：

1、甲省烟草公司在编制营销规划的过程中存在的错误有：

编制的主体是综合计划处错误，主体应该是商业企业营销管理部门。

编制的步骤错误，减少了规划实施。规划编制后应是规划实施，然后才是规划反馈。

评分标准：划线部分每个1分，共4分。

2、品牌培育规划中的错误和不完整之处有：

分析因素中：市场定位错误，缺少了品类管理；

主要指标中：贡献税利错误、市场类型错误，缺少了市场指标、缺少经济指标。

3、内容（一）体现了维护“两个至上“原则；

内容（二）体现了分类服务原则；

内容（三）体现了客户需求原则；

内容（四）体现了价值提升原则；

评分标准：划线部分每个1分，内容须与体现的原则一一对应，共4分。

4、缺少了营造公平竞争的市场环境、构建面向客户和消费者的现代营销体系和建设敏捷反应的供应链三个方面

的内容。

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5、第一步，确定营销工作的阶段性目标和要求，提出营销计划的重点。

第二步，确定营销计划各部分的实施进度，根据进度将计划方案的内容融入相应的营销工作。

第三步，对营销工作的各项营销计划方案进行整合，使它们都能在统一的目标和主题下协调开展。

第四步，按照营销工作要求制定出整个营销计划方案实施的时间、重点、主题、进度、评估、相关政策、执行部

门等各个环节的内容。

评分标准：划线部分每