让绩效考核成为营销的指挥棒模板.docVIP

让绩效考评成为营销指挥棒

在为企业作咨询项目时，常常和企业高层管理者和人力资源管理者讨论起销售人员绩效考评问题，她们全部表现出很多迷惑：

·我们企业重视引进有丰富工作市场一线实战经验销售人员，不过不知怎样留住她们？

·我们企业实施绩效考评，关键是为了发奖金，仿佛起不到考评作用？

·我们人力资源部门在设计考评指标时，往往抓不住关键考评点；

·我们人力资源部门采取是360°考评方法、平衡计分卡等优异考评方法，往往得不到销售部门认同；

·在考评过程中，我们也设计了很多过程指标考评，不过考评信息点极难搜集到，最终还是根据主观判定打分；

·销售人员对绩效考评不重视，还是根据现有思绪开展工作，没有改善；

·……

很多中小型企业全部碰到过这些问题，企业也意识到绩效考评关键性，怎样制订一套实效考评体系并有效实施是确保企业连续快速发展关键。

其实，在绩效考评中，只要抓住了考评指标设计、实施考评过程、考评结果应用这三个关键步骤就能够了，我认为对于中小企业来说，一个实效绩效考评体系要含有以下特点：

1、考评方法简单、易操作；

2、符合企业特定发展阶段，即符合战略要求；

3、关注过程指标和结果指标；

4、能够引导销售人员工作行为，起到导向作用，表现出实效。

一、考评指标设计

绩效考评指标不合理是很多企业存在问题，关键有以下现象：

现象1：只重视结果考评，考评财务指标，没有过程指标考评

因为结果考评是最轻易、最直接一个考评措施，很多企业全部认为“以结果论英雄”，最常见一个考评指标就是销量完成率。这么考评指标明确地告诉销售人员只要竭尽全力完成销售任务就好了，对于其它过程指标全部能够不考虑，往往会采取多个手段来操纵销售指标，而忽略市场基础工作建设，会带来很多市场问题。如终端陈列不到位、串货现象增多、经销商库存压力增加等严重市场后遗症，整个市场秩序混乱，使得企业失去了业绩连续成长基础。

现象2：过程指标太多，考评就越全方面，没相关键点

很多企业盲目追求考评指标“全方面性”，从结果指标到过程指标，把多种指标全部罗列出来，考评目标过多轻易分散精力，使职员无所适从。于是销售人员整天忙忙碌碌，不过没有工作关键，没有工作关键点。

同时，即使企业设计出具体而全方面、包含职员方方面面考评指标体系，指标中也肯定会出现更多定性指标，从而使得最终考评结果愈加难以消除主观原因影响。

现象3：全部层级人员考评指标全部是一样。

很多企业针对大区经理、省级经理、区域经理、城市主任等各个层级人员考评指标全部是一样，只考评销量完成率，没有表现出高层岗位销售管理性质工作，同时没有表现出基层岗位实施性质工作。

现象4：考评指标长久不变，不能表现企业发展阶段特殊要求，不符合企业战略要求。

企业在早期拓展市场和市场稳定时考评指标一直没有改变，不能表现出企业特定发展阶段战略要求，同时也不能有效引导销售人员工作行为。

考评指标设计是否合理直接影响到绩效考评实效性，它表现出企业不一样发展阶段具体工作要求，要能够有效引导销售人员工作行为。在实际操作中，针对中小企业来说，要从以下方面考虑，设计合理考评指标体系：

1、结果性指标和过程性指标相结合

结果指标关键有：通常考评销售目标完成率、市场费用率等。在考评过程指标同时，一定要依据市场发展要求，对工作过程进行考虑，过程性指标要考虑终端覆盖率、终端价格稳定性、终端生动化、终端断货率、新品销售目标完成率、报表上交立即性、实效性等。

2、构建KPI体系

对于销售人员来说，往往全部有一定惰性，而且缺乏一定工作方法，就会出现“你考评什么，销售人员就会作什么”现象；同时，企业在某一个时期也会有一定工作关键，因为人员精力有限，在某一段不会关注很多工作，这就要求在绩效考评中，要表现出考评关键。所以企业既要设定明确考评指标，又不能对销售人员职责范围内全部事项进行考评，一定要提炼出关键考评指标，同时还要考虑操作上便利性，这些考评指标所需要考评信息一定要轻易获取。

KPI体系就是一个很好方法，就是要经过分析对销售人员工作要求，抓住其中关键业务步骤，选择3-5项关键工作进行考评，经过KPI直接表现出来。经过设置KPI，能够让销售人员将80%注意力放在推进企业营销策略有效实施关键步骤，使绩效考评更富有针对性。

举例1：某企业刚刚成立，进行区域市场开发，在这一个阶段，我们分析省部