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池州职业技术学院经贸系毕业论文

价格战给企业市场营销所带来的影响

文章摘要：价格战是把双刃剑，它并不是主要的竞争手段，不能构成

企业核心竞争力，更不能当作一劳永逸的救命稻草。无限制的价格乱

战诱生出一系列消极因素，消费者权益受侵害的事件也是屡有发生。

如果长期陷入以上价格怪圈而无法自拔，最终结果将是潜在消费群的

大量流失，家装行业整体水平的停滞不前。在家装行业原本蓬勃发展

的道路上，价格乱战带来一股抹不去的阴影。

关键词：价格战一箭多雕双赢狠、准、稳

一、价格战的起因

在营销实践中，企业采用竞争性的降价而发起或参与价格战，多

半是因为生产企业为了扩大市场占有率，占领市场，提高企业的价格

竞争能力；有些企业有时则是为了盘活资金以用于开发新产品而处理

库存积压产品，有些则是为了提高行业的进入壁垒。另外一些企业则

是由于同类产品发起了价格战，为了巩固自己已有的市场而不得不被

动、盲目跟进，卷入价格战中。例如我国企业为了提高入世后外资企

业的进入壁垒就曾经主动发起过降价行动。在当年彩电行业“长虹”

主动挑起价格战之后，其他彩电生产企业也先后进行了跟进。

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在实际的市场运做中，大多厂家有时还会遇到自己内部或企业经销商

自己“开战”的现象，比如，遍布各地的分公司掀起的价格战，流通渠

道的经销商挑起的价格战，以及零售商自己发动的价格战等等，对于

这些既让厂家头痛但又不能不管的内部纷争，厂家必须采取切实可行

的措施，来处理这些稍不留心，就又可能招致后患的价格纷争。对于

分公司挑起的价格战，作为厂家要硬起手腕，严肃纪律，以杀鸡敬猴

的态势，果断处理，对相关当事人予以处罚，以扭转不利局面；对于

渠道经销商掀起的价格战，厂家更要铁拳出击，以区域保护的有关规

定，取消其返利、促销等相关政策扶持，直至取消其经销资格；对于

零售商发起的价格战，由于其时间短，幅度小，因此，作为厂家要合

理引导，晓以利害，使其向着有利于公司的方向发展。

二、如何看待价格战

价格战，是一把锋利的双刃剑“”，既能伤别人，也能伤自己；不

仅能直刺“”对手要“害”，让其“一剑见血”，而且还往往能“一剑封喉”，

从而将对手逼向一隅，甚至直接将竞争对手置于死地。这，就是“杀

人不见血”的价格战。

价格战作为一种最原始的营销策略，因其具有杀伤力强、短平快

等诸多优点，因而被广大厂商所普遍看好和采用，综观中国消费品行

业。对于价格战，很多人往往存在着误区，一提到价格战，意识当中

就认为是拼价格，具体到怎样拼价格以及通过价格战来达到什么样目

的，很多人更是知其然，但不知其所以然。因此，要更好地运用价格

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战来服务于市场与企业，就必须消除对价格战的片面理解和认识，从

而建立一套合理、科学的评议价格战的评判体系。

价格战是一种市场“工具”，作为工具“”来说，它没有好、坏之分，

不同厂家、不同目的的不同运用，其所产生的结果和效果也截然不同

甚至大相径庭。但什么是好的价格战，什么是不好的价格战呢？笔者

认为，凡是有助于环境净化、有益于行业发展、有利于企业竞争以及

战略实现以达到共赢的价格战都是好的价格战，相反，那些低价倾销、

投机取巧、扰乱市场秩序、毫无战略意义的价格战便是不好的价格战。

三、价格战给市场带来何种影响

对于价格战，无论是发起者、参与者还是规避者，都应该根据具

体情况采取不同的策略，而不是盲目地降价或不降价。在企业要遭遇

或将要遭遇价格战时，首先要充分了解竞争对手的能力、动机及策略，

这样会使企业对对手的降价进行有效的反应；其次对消费者行为的研

究能使企业避免价格战的爆发；最后企业应对短期损失与长期得益进

行权衡，必要之时应该进行防守并承受一定的损失，以保住应有的市

场领地以求得长远发展。

作为国内的企业来讲，要想走出“