专题3-客户关系管理的过程(MBA).ppt

专题3客户关系管理的过程策略;客户关系管理——IDIC模型〔唐·佩珀斯，玛莎·罗杰斯〕;本专题主要内容;第一局部客户获取的策略分析;;客户信息的获取：

采取主动接触的方式—与客户之间要构建起整合的沟通渠道，形成高度的信任和使双方关系成为双赢关系。

销售点

自动应答牵涉面

因特网

客户跟踪应用系统

呼叫中心档案

呼叫记录

投诉档案

直接接触

被拒记录

必须赢得客户的满意和信赖

从客户互动和各种交易资源中收集信息

注意从数据中发现有价值的信息;;;;;;;;;;;;;;;客户关系管理;客户关系管理;客户关系管理;客户关系管理;客户关系管理;客户关系管理;客户关系管理;客户关系管理;客户关系管理;客户关系管理;客户关系管理;客户关系管理;客户关系管理;客户关系管理;客户关系管理;客户关系管理;客户关系管理;;客户关系管理;;客户关系管理;;;Ⅰ区块的客户，企业采用的往往是传统的群众市场营销战略。

Ⅱ区块的客户，企业采用的客户管理策略往往是利基市场战略。

Ⅲ区块的客户，最适合的客户战略应该是努力构建客户忠诚，而未必一定要实施“一对一”的关系营销。

Ⅳ区块的客户，“一对一”的关系营销策略和客户关系管理是最适合的。;;客户关系管理;客户关系管理;客户关系管理;客户关系管理;客户关系管理;客户关系管理;客户关系管理;客户关系管理;客户关系管理;客户关系管理;客户关系管理;第二局部客户保有的策略分析;本局部的主要内容;客户关系管理;客户保有的价值;客户关系管理;;;;客户关系管理;客户关系管理;客户关系管理;;客户关系管理;;客户关系管理;客户关系管理;客户关系管理;客户关系管理;*;*;*;*;*;规模定制的实质;规模定制的运作;规模定制的例子;效劳的规模定制;规模定制的类型;;规模定制的类型;;;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;ROGIA的定制营销;ROGIA的概括;客户关系管理;客户关系管理;客户关系管理;客户关系管理;;;客户关系管理;客户关系管理;客户关系管理;;;;;客户关系管理;;;;;;;;;;;

;;;;;;客户关系管理;;满意本身有多个层次,具体来说,有五种情绪可以用“满意”来形容

A:满足,指产品可以接受或容忍

B:愉快，指产品带给人以积极、快乐的体验

C:解脱，指产品解除了人们的消极状态

D:新奇，指产品带给人以新鲜和兴奋的感觉

E:惊喜，指产品令人出乎意料地快乐。;;客户关系管理;顾客满意的形成机理;C：结论

能否实现顾客满意有三个重要因素：

顾客对产品的先期期望,这种期望与顾客的自身条件如知识水平、收入状况、生活习惯、价值观念等有关,同时又来源于顾客原先的购置经验、朋友或同事的建议或者营销者与竞争者的信息及承诺

产品的实际质量

产品质量与顾客期望的比较。;争论;研究结论差异的原因;情绪是人对客观事物是否满足自己需要的一种内心感受和态度体验。换句话说，如果客观事物满足了人们的需要，就会产生积极肯定的情绪，如快乐、喜悦、欢欣等；反之，就会产生否认的、消极的情绪，如痛苦、愤怒、忧郁等。

情绪与认知是带有因果性质和相互伴随而产生的。情绪可以发动、干预、组织或破坏认知过程和行为；认知对事物的评价可以发动、转移或改变情绪反响和体验。有学者提出顾客消费过程不仅仅是一个认知过程，还是一个情绪体验过程，顾客情绪是决定企业与顾客关系的一个重要因素。;60年代中期，Cardozo首次指出：顾客满意会带动再购置行为。90年代后期，产品优质标准从“零缺陷”转向了“全面顾客满意”。

对顾客满意有两种根本理解，一是把顾客满意定义为顾客通过对产品或效劳的感知效果与其期望效果比较后形成愉悦或失望的一种心理状态，当感知效果大于期望值时，顾客就会满意，否那么顾客就会不满意。〔传统范式〕

另一种理解认为顾客满意是顾客需要得到满足后的一种心理反响,是顾客对产品或效劳满足自己需要程度的一种判断。从两种定义看,顾客满意包含了顾客对客观事物的认知成分和情感成分。认知成分是指顾客对产品或效劳的表现〔绩效〕与一定标准进行比较判断，情感成分是指顾客满足或实现需要过程中而产生的快乐、喜欢、惊喜、愤怒等心理表现〔挑战〕;A:独立作用模型

期望不一致对顾客情绪没有影响，二者是独立的变量。二者独立影响顾客满意。Westbrook最初研究是将顾客情绪〔正面情绪和负面情绪〕作为独立的变量，与期望不一致共同来解释顾客满意。

B:情绪-认知因果模型〔emotion-lead-to-cognition〕

认为顾客唤起情绪显著影响期望不一致，情绪影响信息的选择性加工，进而影响顾客对事情的认知性评价。因此，顾客情绪是因，而期望不一致是果。;C:认知-情绪因果模型〔cognition-lead-to-emoti