保健品营销策略分析—以脑白金为例.docxVIP

江西应用工程职业学院

2017级毕业论文

题目：保健品营销策略分析—以脑白金为例

系部：经济管理系

班级：17级市场营销1班

姓名：

指导教师：

二零一九年十一月

目录

TOC\o1-2\h\u8652摘要 I

13452一、保健品概述 1

19433（一）保健品的定义 1

24552（二）保健品的区别 1

31445二、我国保健品行业发展现状和发展趋势 1

13760（一）保健品行业发展现状 1

28820（二）保健品市场的发展趋势 2

4429三、我国老年保健品营销案例分析 3

16311（一）脑白金品牌简介基本概述 3

13864（二）脑白金营销策略分析 4

29562四、保健品市场营销存在的问题 4

10367（一）行业不规范、标准滞后 4

5551（二）广告泛滥、虚假不实 5

28626（三）科研投入不够，研发费用低 5

26879（四）监管力度不强 5

24744五、保健品市场营销的解决对策 5

8784（一）研制保健品新标准 5

11486（二）完善法律法规 6

598（三）加强科研投入 6

14204（四）加强监管 6

30862六、结论 6

20540参考文献 8

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【摘要】21世随着人们生活水平的日趋提升以及中国经济的快速发展，人们对于身体健康越来越关注，保健品已不再是人们生活中的奢侈品，所以保健品市场有着非常大的发展空间。同时，保健品市场的高利润吸引着越来越多的人和企业涉足保健品行业，使得保健品行业的竞争也愈发剧烈。保健品企业昙花一现的现象在行业内比比皆是，如何做到屹立不倒是每个保健品企业都在研究的方向和目标。

【关键词】保健品市场环境竞争

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一、保健品概述

（一）保健品的定义

保健品是保健品食品的通俗说法，保健食品又称为功能食品，日本是功能食品的创始国。欧美国家则将保健品称为营养食品或是健康食品，并且规定这类营养食品要以天然原料为基础并含有充足的营养素，能够补充是具有特定需要和滋补的食品，是具有增强体质或者美容功能的食品，并能够维持健康、增强免疫力。GB16740-97《保健（功能）食品通用标准》第3.1条将保健食品定义为：“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。所以归根结底保健品终究是食品的一个品种而不是药品。

（二）保健品的区别

1、与食品

保健品作为食品的一种，与食品还是有着相同的地方的。首先它们的第一功能相同，都能提供人体所需的基本营养物质糖类、脂肪、蛋白质。其次他们都具有食品的第二功能即色、香、味、形。但食品与保健品在很多方面还是有着很大区别的。比如第一保健品是具有调节功能的食品，这是一般的食品所没有的功能。第二保健品有其特定的食用人群，而一般食品是没有人群适用范围的。人体每天都需要从食物中获取能量、营养比如水、蛋白质、矿物质等等，但当人们无法从每天的食物中获取一定量的营养物质时，就需要保健品来补充。

2、与药品

现在很多人以为保健品能代替食物、甚至代替药品有一定的治疗作用，其实还是本末倒置了。药品是用来治疗疾病的物质，而保健品终究是食品，只能是在人体正常饮食或者疾病治疗时起到辅助作用。再细看保健品与药品的不同点，首先药品是需要临床验证，在动物或者人体上做实验，然后由国家有关部门严格审核才能投入市场，但保健品却不需要这些。第二是质量控制不同，药品在制药厂生产过程中的质量把控要求非常高，所有的药品都达到GMP标准。而作为食品的保健品，标准比药品生产标准低。第三药品是针对基本是具有治疗作用的，所有药品上市前是一定会经过大量临床验证，并且通过了国家药品食品监督管理局审查批准的，有严格的适应症以及不良反应的说明；而作为食品的保健品，是没有医疗作用的，并且还不一定能有其鼓吹的功效，不良反应更是不得而知。

二、我国保健品行业发展现状和发展趋势

（一）保健品行业发展现状

我国素来就是养生大国，提倡食补养生，这个传统源远流长被传承了下来。而随着改革开放，以及经济快速发展，保健品的出现让人们的生活质量也不断提高。我国的保健品行业兴起于20世纪80年代后期，以“昂立一号”“娃哈哈”“太太口服液”为代表的一批保健产品掀起了国内保健品市场的一波热潮。到了20世纪80年代至1994年末，由于我国当时较低的政治壁垒以及技术壁垒，还有保健品行业带来的高利润，涌现了一大批新兴的保健品公司，产品也多种多样，所以这一时