肯德基公关专业策划案.docVIP

1背景分析

1.1公司状况分析

肯德基是世界知名炸鸡快餐连锁公司，在全球拥有10000多家餐厅，到当前为止，肯德基在全国200各种都市已经拥有1000余家餐厅。严格统一管理，清洁优雅用餐环境，令肯德基在数以亿计顾客心里留下了美好印象。肯德基到来不但率先将当代快餐概念引入中华人民共和国，使人们在老式饮食中第一次感受到了从食品风味到就餐方式主线不同，并给人们服务观念带来了重大影响。肯德基（KFC）和知名休闲餐饮品牌必胜客（PIZZAHUT）、墨西哥口味餐厅TACOBELL以及AW、LongJohnSilver’s（LJS）同属于全球最大餐饮连锁公司之一——百胜餐饮集团。肯德基崇尚团队精神及每一位员工热忱参加，并致力于为员工提供完善培训、福利保障和发展筹划，使每位员工潜力得到最充分发挥，正是这个因素，越来越多先进年轻伙伴慕名来到肯德基。作为世界上最大和最成功连锁快餐公司之一，肯德基成功秘诀之一是：永远向布满朝气、敢于挑战自己年轻人敞开大门，并注重对员工培训，勉励员工和肯德基共同成[1]。

1.2公司所面临问题

食品问题卫生管理始终是国家质监部门检查重点，也是人民群众关注热点。肯德基有其规范化卫生管理与规定，但是，虽然在其严格管理规范下，还是无例外浮现了食品质量问题。12月19日肯德基“速成鸡”事件又一次曝光，在“速成”鸡事件曝光后，涉及央视在内中华人民共和国媒体将之称为食品安全丑闻。关于“肯德基45天速成鸡”讨论在网络论坛上进行得如火如荼。肯德基不但收到中华人民共和国媒体严重谴责，也受到人民群众严重舆论与谴责。而在“速成鸡”问题浮现不久，1月4号，肯德基又被曝光称其油条保质期长达九个月，酱卤瘦肉丝已是熟肉，保质期长达半年，瘦肉丸保质期一年，冷冻蛋液保质期十一种月等。甚至更有网友透露说，肯德基店里规定手套一小时换一次，但是诸多营业员忙时候一天也很难换一次，并且戴着手套用抹布擦桌子、扫地、拖地、倒垃圾、盛饭等。这些事情相继曝光引起来人们恐慌，有人甚至宣称肯德基需要被逐出中华人民共和国。这给肯德基正常营业导致了一定困扰。如何面对大众媒体对“速成鸡”、“油条保质期九个月”等事件质疑和公司管理制度批判，如何让社会公众变化对肯德基公司形象看法，建立良好口碑，提高公司美誉度称为公司必要要正面回应改进办法。

2公众分析

2.1消费者分析

通过这一周在淮阴工学院北京路校区对面肯德基超市消费者调查我得知，肯德基消费者对肯德基消费有求新、求美、求名、求奇等动机影响。一方面，由于肯德基日新月异新套餐不断推出，诸多消费者都会被“新”所吸引，因而，每当新套餐被推出时候，总会有诸多顾客蜂拥而至前去肯德基品尝，特别是大学生，她们课余时间不较充分，去肯德基消费也成为她们一种象征性行为，这种消费行为体现出消费者求新心里。另一方面，肯德基实物均有其独特造型，其造型、气味、颜色等给人一种美享有，诸多顾客会被这种美吸引，并前去肯德基品尝，这不但阐明了肯德基注重对人体美化作用，更注重消费者求美心理。再另一方面，肯德基是国际知名品牌，诸多人把去肯德基消费看作是一种身份地位凸显象征，因而，这些消费者去肯德基消费看重是肯德基知名品牌和影响力。最后，购买者对商品奇特样式，别具一格造型等特别感兴趣，也容易受到刺激性强促销办法诱导，出发冲动性购买行为，这表白，肯德基所做广告等促销办法是消费者产生求奇心理。

这里，我采用调查办法是问卷调查和观测法相结合办法。问卷调查设计了针对消费者调查和针对肯德基店内员工问卷调查。

2.2竞争对手分析

竞争对手分析是指公司与同行业竞争对手分析。而肯德基竞争对手无疑是麦当劳、德克士、华莱士等。其中又以麦当劳为主。麦当劳和肯德基都是来源于美国，在美国，麦当来规模远远超过肯德基，麦当劳在全球拥有超过3万家店，营业额超过400亿美元；而肯德基在全球拥有店只有麦当劳1/3，约为11万家。但在中华人民共和国，肯德基进入中华人民共和国市场要早于麦当劳，且规模也远远超过麦当劳规模，肯德基餐厅总数是3000家，而麦当劳却只有1500[2]。在市场优势方面，麦当劳优势在于清洁、迅速、品质、服务、价值感，而肯德基市场在于其商品独特口味。麦当劳以年轻人为重要目的市场，并但愿提供一种轻松愉悦用餐环境。肯德基则注重家庭成员消费客层为重要诉求对象，提供一种家庭式温馨团圆用餐氛围。在定价方略方面，麦当来重要是根据消费者对价值感知觉来感受价值并加以定价，而肯德基则以市场竞争为目的来参照竞争者所定价格来加以定价。肯德基近来风波不断，麦当来是其重要竞争者，但是由于肯德基和麦当劳销售产品非常相似，因而麦当劳也受到肯德基影响。诸多顾客因受肯德基“速成鸡”等事件影响也不乐意去肯德基消费。

2.3媒体分析

随着肯德基套餐不断推陈出新，肯德基电视机王略广告业不断更