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直播电商行业发展现状

1.1直播电商市场规模

直播电商市场规模体量大，用户规模增速放缓，单用户年度

GMV稳步增长。根据CNNIC披露的直播电商用户数据及艾瑞咨询

披露的直播电商市场规模，我们对中国直播电商市场规模2021年

和2022年的预测值进行测算，我们认为2021年中国直播电商市场

规模将近2万亿，并预计2022年全年中国直播电商市场规模达到

2.84万亿，同比增速42%。直播电商用户规模增速放缓，根据

CNNIC披露数据，截止2022年上半年，我国直播电商用户

规模已达到4.69亿人，相比2021年底4.64亿人仅增长

1.15%；直播电商单用户年度GMV稳步增长，2020年度单用户

GMV为3191元，2021年度单用户GMV推算为4309元，yoy

为35%，我们预计2022年度用户GMV达到5982元，yoy为

39%。

1.2直播电商发展历程

我国直播电商发展历史最早可以追溯到2016年。2016年直播

电商伴随直播风口应运而生，诞生初衷为试图打通“直播+内容+电

商”，提高用户粘性，即用户平台停留时间，将流量变现。经过近7

年的发展，我国直播电商行业已经走过了初创期和快速发展期，未

来将继续走向成熟期，最终实现不同模式的分化。

我国直播电商行业快速发展，市场表现优秀。第一阶段：直播

平台应运而生，2016年为直播元年，这一年里我国提供互联网直播

平台服务的企业有200多家，直播市场总量超过了250亿元。第二

阶段：2017年为行业分化并向精细化方向发展的阶段，这一年国内

直播电商市场交易规模为196.4亿元，市场初具规模。第三阶段：

行业开始向产业链的上下游进行资源整合。2018年快手电商和抖音

直播纷纷上线，主播崛起。2019年淘宝直播间用户达4亿，年交易

额破亿主播有117位，直播间商品超过4000万个，参与商家同比增

加268%，整年成交额突破2000亿元。第四阶段：2020年薇娅和李

佳琦分别带货310.9亿和218.6亿，疫情期间直播电商快速发展，

不同直播电商模式逐渐分化。第五阶段：直播电商作为一种重要业

态，相关部门高度重视，出台一系列扶持政策和监管规范政策。

2021年头部主播流量转移到腰部主播和企业自播，同时直播电商市

场交易规模达23615.1亿元，从2017年开始仅用了4年时间就完成

万亿增长。2022年6月东方甄选直播间走红，6月18日单日观看

人次高达6167万，截至2022年12月30日粉丝高达2896万，单日

观看人次多在千万量级，近180天累计带货25亿-50亿元。2022

年4月，《国务院办公厅关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢

复的意见》指出，要有序引导网络直播等规范发展。