外资奶粉医务渠道真相分析报告.pdf

外资奶粉医务渠道真相：通过医院来影响一代人

(1)十字秘密

禁日的联欢

中山路十字是石家庄市最繁华的地理位置，市第四医院、北国商场、西美大厦、邮政和图书大楼环街

耸立，熙熙攘攘。不同的是，每天车水马龙的人流中，有一个比较特殊的人群：产妇。从这个城市不同方

向慕名而来的家庭，都为选择自己的产院花了不少时间。石家庄市第四医院是河北省设备先进、条件最好

的医院之一，为了生一个健康的宝宝，很多家庭舍近求远，他们肯花钱、多走路、小心谨慎，把幸福和希

望寄托在医院方面。

王军利(化名)也是在四院做的检查，她去年十二月诞下一个女婴，尽管花了5700元钱，但她为这种代

价感到必要和安心。4月，她从四院妇产科一位护士长那里免费得到了一个礼品卡，凭此券可以到北国商

场领取一袋200克多美滋婴儿奶粉。

从四院出来，走路3分钟就可以到北国商场显著的奶粉货架前：多美滋、美赞臣、味全、雀巢奶粉占

去了超市滋补区的黄金位置。王军利把留有自己电话和宝宝出生日期的卡片交给多美滋导购员，她即可领

取一袋奶粉，400克1段多美滋奶粉价值60元，据此推算这个卡片的价值是30元。

王军利很快得到了多美滋营养师电话回访，现在，她已经换掉了原来的三鹿奶粉，开始使用多美滋，

尽管每月开销多了近300元。

这不是一个个案，5月间每天都有为数不少的消费者持卡从四院赶过来兑换礼品。相隔不远，雀巢在

美东国际大酒店、美赞臣和多美滋在国际大厦，5月14号同一天分别举办大型宣传活动，据酒店人员介绍，

雀巢的亲子活动举办了两天，累计400多家庭参加了游戏活动。几乎每年此时，上海、广州、西安、青岛、

成都……全国各个大中城市的外资奶粉厂商都在进行同类活动，游戏和买赠相结合，吸引了大批父母和小

宝宝。

5月22日，即全国母乳喂养日第三天，西安爱家超市门口，聚焦了300多人排除等候领取美赞臣产品。

在一张表格上填写自己的姓名、住址、电话和当前服用奶粉的情况，就可以领取两包30克美赞臣奶粉系列

产品。另一排队伍在进行聪明“宝宝”的照片评选，每十人一组，一等奖可以获得开发婴儿智力的左、右脑

手套。这和美赞臣为含有DHA和ARA新品推出的智力升级计划“”紧密衔接，助您哺育聪明健康的宝宝“”

成为美赞臣新品营销的关键诉求。

7个月的小佳佳是美赞臣产品的忠实消费者，0—6个月间喝掉21桶900克安婴儿“A+”奶粉，一共消

耗了价值3318元人民币，平均每月550元。当母亲在西安第四人民医院妇产科众住院时，走廊里的一位护

士向外婆谈起了安婴儿产品，喝这个牌子的人挺多的。“”护士介绍道。

渠道上的红色十字

郭畅(化名)是美赞臣

驻西安市第四人民医院的业务经理，她一周去两次医院。他们现在想开发二级城市和更远的医院，比如宝

鸡。因为西安医院的妇产科已经上了轨道，实际上这里竞争也过于激烈。在市四院三楼洁净现代的妇产科，

一旦你向服务台咨询奶粉事宜，护士们都十分热心，她们掏出电话本，上面有多美滋、美赞臣、味全、雀

巢和雅培的业务经理电话，颜护士(化名)立即和其中一位业务代表联系起来，她朗声说：这是“我的朋友，

你给他的价钱得和给我的一样。”桶装雅培在超市里卖168元，通过医生介绍能拿到155元的价格。消费者

感到得了实惠，厂家卖出了产品，医院公职人员名利双收。

雅培公司西安办事处的王黎(化名)可以解释这一切：医生或护士每卖出6桶奶粉自己就能得到1桶。

按找她拿到的价值155元计，每销售930元，她能获得155元的回扣，她的利润率为16.7%。而王黎及其

雅培公司业务员的主要职责包括联系医院建立销售管道，进行售后电话访问，组织促销活动等。前些时候，

在福建某市的一些大医院里，雅培的激励机制更为可观，医生每卖出一罐雅培奶粉将获利30元;还另享受卖“

两件赠一件”的奖励“”。

雀巢某地办事处奶粉销售体系分为流通事业部和医务部。医务部有1个主任、1个主管和6个业务员，

业务有两种划分方式：按东西南北中片区划分，或者按医院级别和类型划分为三个层次，第一层次的医院

一星期拜访两次，小些的医院两星期拜访一次。主攻“的堡垒就是妇产科。”雀巢公司业务员说。

在多美滋地方营销机构中，业务代表分为两类：销售代表和营养代表，其人力资源配置比例是3：10，

营养代表的工作