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从战略管理视角分析卫龙辣条的崛起

作者：姚芳虹

来源：《中外企业家》2017年第7期

文/姚芳虹

卫龙食品凭借其辣条产品的打造，成功地走出了一条低端食品的高端化路线，可以考虑从战略管理的角度分析其迅速崛起成为休闲食品领军企业的原因。本文运用SWOT分析内外部环境，然后深入到产业层面，分析其市场细分战略和专业化战略，最后进入到企业层面，探讨其内部资源和实力，以及针对环境变化的战略动态调整。

一、SWOT分析框架

（一）企业内部条件分析

第一，优势。一是卫龙自身拥有优秀的企业文化。卫龙始终秉承“健康、快乐、共赢”的企业文化，致力于生产安全卫生、绿色健康的食品。二是拥有先进的生产技术。卫龙斥巨资成立了漯河卫来食品科技有限公司，采用多条现代化生产线，拥有国内顶尖的产品研发、品控团队。三是卫龙走上了规模经济的道路。产品质量佳，口味独特。四是生产制造成本低。五是公司善于营销与推广。

第二，劣势。一是公司产品种类单一。公司目前推出的产品主要为休闲豆制品，种类单一，不能满足市场多样化的需求，不能够全方面占据休闲食品市场。虽然正在丰富产品链，但短时间内这个劣势依然存在。二是公司品牌声誉仍有待提高。卫龙近几年有关食品安全的负面新闻不少，如何更好地做到将食材的选择加工透明化，以增加顾客满意度与信任度，提高品牌声誉，也是卫龙目前面临的挑战。三是缺乏具有卫龙自身特色的营销战略，而是以模仿、跟随为主。

（二）企业外部环境分析

第一，市场机会。一是国内外的其他同类产品制造商品牌大多属于“三无产品”，食品质量差，名气小，卫龙竞争压力小。二是国内休闲食品市场仍有巨大空缺。我国的休闲食品行业发展如日中天，各大零食企业纷纷启航，创造出一片市场繁华的景象，然而，消费者眼花缭乱，真正得到国内消费者认可信赖的休闲食品品牌还没有，这个位置依然空缺。三是海外市场广阔。卫龙公司成立发展至今，拥有较高人气，不仅在国内，在国外市场中也享有较高的知名度。

第二，环境威胁。一是其他食品品牌的威胁。其他食品品牌，例如旺旺、奥利奥等有影响力的知名品牌也在进行市场拓展，研发新产品。二是其他辣条品牌的威胁。现在一些辣条的新兴品牌活跃起来，这类品牌价格更优惠，也善于营销，利用电子商务争夺市场。三是消费者消费观念的改变。现在，人们普遍认为辣条食品为垃圾食品，且人们的消费观念正在向低热量、低脂肪、低糖的健康营养型发展。四是辣条这一产品的健康卫生安全问题仍未解决。关于辣条食品的负面新闻仍层出不穷，消费者对于辣条的食品安全问题仍持怀疑态度。

二、产业环境分析

（一）STP战略

第一，市场细分。最重要的两个细分变量是辣条质量、消费者群体。

第二，选择目标市场。卫龙辣条在保持其低端畅销产品系列的同时，将细分市场锁定在单价两元以上的中高端市场。

第三，市场定位。卫龙公司根据年轻人的市场特点分析得出在青年人的购买过程中，其认为产品的味道、口感最为关键，第二注重产品的价格是否低廉。同时，购买者在选购辣条时还希望产品有一定的时尚感，因为在快节奏的现代生活里，年轻人经常加班、出差、旅游，需要携带方便食用的产品，这就对辣条的产品形态、包装形态提出了新的要求。因此，卫龙将产品定位为：健康时尚休闲快消品。为了推广这一概念，卫龙公司需要结合自己的营销策略做进一步的调整。

（二）专业化竞争战略

辣条产业属于中低档食品产业，该产业中企业众多，规模不大，产品差异化程度大，有很多种类的产品，潜在竞争较小，顾客忠诚度较低。而卫龙作为其中的代表性龙头企业，并不甘于泯然众人，而是独出心裁地改造生产车间，引进新设备，实现了精细化、批量化、专业化生产，并通过一系列营销手段提高品牌的知名度和企业形象，提升了自身的竞争优势，进入到利润率较高的专业化生产行列。

三、战略的动态调整

卫龙紧紧跟上了时代发展的潮流，利用热点营销、事件营销、中二营销等手段，牢牢锁定了目标市场的客户，甚至已经进入到了更广阔的市场之中。

（作者单位：北京体育大学管理学院）

（责任编辑：陈丽敏）