南京银河国际广场策划报告.doc

目录

项目整体定位………………3

目的客户定位

形象定位的核心

概念定位的来源

营销推广策略………………6

宣传推广目的

宣传推广的有效通路

费用编排及媒体组合

分阶段广告策略

价格策略……15

定价原则

定价方法的选择与拟定

价格定位建议

价格策略

付款方式及优惠政策

销售策略……20

销售开盘的时机选择

现场展示中心的设立

销售控制

销售组织

公关及促销活动建议………24

裙楼推广及招商……………27

写字楼客源的开发及发展…30

需集团支持的工作…………35

项目整体定位

根据银河国际广场物业客观条件，以及公司对项目的总体操作思绪，项目整体定位：南京标志性建筑、湖南路商圈第一高楼，裙楼定位为旗舰型中高档综合百货公司，主楼定位为标志性高档次写字楼。

各楼层功能定位

详见下表：

项目

楼层

面积（平方米）

功能

次要功能

地下部分

-2F~-3F

13522.7

地下机械停车场

-1F

4234.8

合计37008.7

商业用

裙楼部分

1F~7F

32773.9

中高档旗舰型百货

8F

5020.5

大型餐饮美食城

员工餐厅

9F

1923.8

员工餐厅

塔楼部分

10F

1455.1

中心会所

员工餐厅

11F~24F

1455.1/层

20371.4

商务间

26F~39F

1455.1/层

合计24413.9

纯办公层

40F~42F

1347.5/层

备注

9F、25F、43F为设备层，44F为机房，45F为停机坪

写字楼可售面积为46240.4平米，裙楼和-1F可租面积为42029.2平米

裙楼部分以中高档旗舰型百货为重要定位思绪，档次为中高偏高，宁可偏高一些，切忌中档大路货。有了裙楼的高定位才有写字楼的高档，不仅聚集人气甚至可以提高写字楼租售价格。内部品牌要有南京没有的品牌，经营方式既有综合性又有特色，其中-1F既可作为裙楼百货整体出租，也可我们自行招商，作为品牌超市、高档娱乐、特色餐厅等。1F~7F为百货的重要组成部分，具体业态分布可由百货经营公司拟定。

8F面积为5020.5平方米，根据面积定位在高档大中型品牌中式餐饮。

员工餐厅，一是商场的员工餐厅可考虑在7F或9F转换层；二是写字楼员工餐厅可考虑在8F或10F的部分位置。中心会所可设立在设备层以上的10F，具体可涉及商务、会议、休闲、洗衣等功能。

裙楼屋顶花园建议做一定的景观设计，形成主题花园，并附加休闲功能，使之成为项目的一个卖点；

塔楼部分为写字楼，9~25F为商务层，26~42为纯办公层。

目的客户定位

根据以上银河的总体定位，我们的目的客户群体定位同样走高层次路线，具体如下：

裙楼部分

建议从上海、北京、广州、深圳、香港等地具代表性的经营业绩良好的百货公司，重点考虑意欲在国内市场大范围扩张的定位高档的外资百货公司。

主楼部分

商务间（低区）

9~25层定位于商务办公楼，总面积为21826.5平方米。初步考虑将整层分割为4~6间，面积为200~400平方米。具体分割方案另行上报，需结合细化调研以后目的客户需求及总价控制等因素。为收回投资成本，这部分销售方式以出售为主，基本不考虑出租；

目的客户：中型成长性公司，为准备购置物业的私营公司、股份制公司及外地大公司驻宁机构等，行业类型以有较高利润率、较大发展前景的为主；

纯写字楼（高区）

26~42层定位于高档纯写字楼，总面积为24413.5平方米。以整层为单位，设立公共洗手间。销售方式为租售结合，原则上整层起租售；

目的客户：跨国集团、上市公司及准上市公司、金融机构、综合性投资公司、知名大型合资公司等。其中合资及外资公司一般不会购买而是租赁写字楼，所以这部分的租赁比例会较高。

以上高区、低区可考虑用其他更加专业化商务化的名称，如用商务发展区、商务规模区、VIP客户专区等名称根据客户群体的不同加以区别定位，具体名称梢后制定。

形象定位的核心

根据银河国际广场高品质的物业素质、高层次的客户定位，塑造相应的形象，如“国际化南京顶级写字楼”：

通过物业高标准的综合品质，树立高端形象，如湖南路商圈第一高楼，全国文明崇高商圈的航母，南京地标性建筑，高品质5A顶级写字楼等。同时树立在业内、在社会上高品质、高层次的高端形象；

在建立物业高端形象的基础上，形成在目的客群——高层次的商务人群中良好的口碑及广泛的知名度、美誉度，让他们将“最抱负最有形象档次的写字楼”直接与银河国际广场相联系，经常反复提起，并在必要时向他们同一阶层的朋友推荐首选银河国际广场；

通过品牌资源整合，形成银河公司、万泰集团在业内知名度高、开发水平高、操作专业的形象，同时树立在社会中良好、积极的品牌形象，这需要