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广告策划作用

篇一：广告策划的各环节作用

广告策划内容的作用及重要性

一、广告目标

根据广告目标效果划分

1、广告促进销售的目标。广告促进销售（sales），这是广告的最基本

功能，也是最重要的功能之一。2、改变消费者态度和行为的目标。“当

广告目标不能直接以最后销售制定时，可用消费者某种行为上的活动

类型作为一种广告讯息效果的测定标准”。3、社会效果目标。一个广

告对于社会公众能够产生什么样的影响，必须综合研究和分析。

根据广告目标在市场营销不同阶段作用划分

1、创牌广告目标。其目的在于开发新产品和开拓新市场。2、保牌广

告目标。其目的在于巩固在市场上拥有的占领域，并且在此基础上进

一步开发潜在市场和刺激购买需求，加深社会公众对于已有商品的认

识，促使既有的消费者养成对商品的消费习惯趋势，强化潜在的消费

者对商品产生兴趣和购买欲望。3、竞争广告目标。其目的在于加强

企业和品牌的宣传竞争，提高市场竞争能力。提供信息

创意广告

即企业通过广告活动向目标沟通对象提供种种信息。诸如告诉目标市

场将有一种新产品上市行销，介绍某种产品的新用途或新用法，通知

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社会公众某种产品将要变价，介绍各种可得到的劳务，纠正假象，说

明产品如何使用，减少消费者的顾虑，建立企业信誉等。以向目标沟

通对象提供信息为目标的广告，叫做提供信息的广告，又叫做开拓性

广告。这种广告的目的在于建立基本需求即使市场需要某类产品，而

不在于宣传介绍某种品牌。

诱导购买

即企业通过广告活动建立本企业的品牌偏好，改变顾客对本企业产品

的态度，鼓励顾客放弃竞争者品牌转而购买本企业品牌，劝说顾客接

受推销访问，诱导顾客立即购买。以上述这种劝说、诱导、说服为目

标的广告，叫做诱导性(或说服性)广告。这种广告的目的在于建立选

择性需求，即使目标沟通对象

从需要竞争对手的品牌转向需要本企业的品牌。近几年来，在西方国

家，有些诱导性广告或竞争性广告发展为比较广告，即广告主在广告

中拿自己的品牌与若干其他品牌相比较，以己之长，攻人之短，以宣

传自己品牌的优越性。提醒使用

即企业通过广告活动提醒消费者在不远的将来(或近期内)将用得着

某产品(如秋季提醒人们不久将要穿御寒衣服)，并提醒他们可到何处

购买该产品。以提醒、提示为目标的广告，叫做提示广告。这种广告

的目的在于使消费者在某种产品生命周期的成熟阶段仍能想起这种

产品。例如，可口可乐公司在淡季耗费巨资在杂志上做彩色广告，其

目的就是要提醒广大消费者，使他们时时刻刻不要忘记可口可乐。还

有一种与此有关联的广告形式叫做加强性广告，其目的在于使现有用

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户确信他们所做出的选择是正确的。例如，美国汽车制造商常常用广

告描述其顾客对于他们已购买的汽车很满意，以加强其购买选择。

二、广告对象

广告对象是指广告信息传播的目标市场。在广告计划中，要确定广告

的诉求对象，即广告能引起哪些人的注意、兴趣，激发哪些人的购买

行为。

确定了广告对象，才能有针对性地制定吸引这些人注意力、激发他们

购买欲的广告。要找准广告对象并不容易，广告对象要经过周密布置

和细致划分才能确定。找准广告对象的指标有多种，比如：性别、年

龄、文化、收入、兴趣、职业等。

三、广告主题

广告主题在很大程度上决定着广告作品的格调与价值。它是广告策

划、设计人员经过对企业目标的理解，对产品个性特征的认识，以及

对市场和消费者需求的观察、分析、思考而提炼出的诉求重点。

广告主题必须是真实的、可靠的，必须服务于广告目标，必须蕴涵商

品和服务的信息，必须保证消费者的利益，必须鲜明而具体，使人一

目了然。广告主题有三个基本组成部分：广告目标、信息个性和消费

心理，三者相辅相成。广告主题是广告的核心与灵魂，所以广告主题

要深刻、独特、鲜明、

统一，要防止广告主题同一化、扩散化、共有化。

四、广告战略

广告战略，并非是某个企业一时一地的权宜之计，或者是随心所欲地

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