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如何设计分销渠道

导言

近两年渠道一词的走热，使渠道从幕后走到前台，渠道的神秘

面纱被揭开。除了产品策略和价格策略之外，厂商对渠道策略也越

来越重视。这种变化是基于市场的变化而进行。

课程目标：

1．分销渠道及其结构；

2．分销渠道系统的发展；

3．中间商的类型；

4．分销渠道的设计与选择；

5．实体分销；

分销渠道及其结构

1

分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时

取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有

企业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间商，以及

处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在商品经济条件

下，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产品从

一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为

商流，同时，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称

之为物流。商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费

2.分销渠道的结构

分销渠道由五种流程构成，即实体流程、所有权流程、付

实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客

的过程。所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构

到另一个市场营销机构的转移过程。付款流程是指货款在各

市场营销中间机构之间的流动过程。信息流程是指在市场

营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。

促销流程是指由一单位运用广告、人员推销、公共关系、促

销等活动对另一单位

3

按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接

渠道；间接渠道又分为短渠道与长

直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销

售给消费者。直接渠道是工业品分销的主要类型。例如大

型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门服务的产品，都

采用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，诸

间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费

者手中。间接分销渠道是消费品分销的主要类型，工业品

中有许多产品诸如化妆品等采用间接分销类型。

分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具

零级渠道：即由制造商

一级渠道(MRC)：即由制造商-零售商-

二级渠道：即由制造商-批发商-零售商-消费者，多见于

消费品分销。（或者是制造商-代理商-零售商-消费者。多见

于消费品分销。）

三级渠道：制造商-代理商-批发商-零售商-

渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数

目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分

销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开

水瓶等)，由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能

大量接触消费者，大批量地销售产品。企业使用的同类中

间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强

的产品，或贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经

销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。

当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交

给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区

采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经

销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对

生产资料市场则采用短渠道。

案例：联想电脑的渠道建设

1998年渠道一词的走热，使渠道从幕后走到前台，渠

道的神秘面纱被揭开，多少反映了中国IT市场的一种走势。

中国计算机市场经过几的的拓展，计算机已开始逐步普及，

市场和用户的需求正发生着巨大的变化，从单纯的追赶潮流

购买到如何应用的问题，象联想也提出了应用电脑和功能电

脑的概念，正是基于市场和用户需求的变化，渠道也是如此。

国内厂商和进口厂商在经过前些年激烈的市场搏杀之后，市

场格局已相对固定，除了产品策略和市场策略之外，厂商对

渠道策略也进行了调整，这种调整也是基于市场的变化而进

行。

进口厂商也已开始更多地关注面向最终用户的渠道，同

时也开始转向边缘城市和边缘市场。在渠道的管理、组织上，

很多厂商都成立了相应的渠道管理部门，国内厂商象方正都

开始进行渠道建设，把分公司从销售部门转变为管理部门，

尽量压缩短渠道。另外还有来自DELL的直销冲击，都促使

厂家开始对渠道进行调整。

国内经销商群体经过几年的演变，也经历着由少到多、

从