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4Ps——精典的营销理论

营销组合（MarketingMix）：4P指的是产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、

促销（Promotion），以及它们的组合。

4P被中国企业经营者广泛运用，甚至影响了企业的组织结构，纷纷设立了主管营销的副总

和营销企划部或市场营销部。使中国企业的市场营销行为也真正有目的有计划成体系地展开。

4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市

场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps

理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营

销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4Ps

作为教案的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4Ps理论

出发考虑问题。

4Cs理论取代4Ps步入现代

然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4Ps理论来指导企业营销实践已

经“过时”，4Ps理论越来越受到挑战。到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营

销理论：

1、瞄准消费者需求。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能

生产什么产品。

2、消费者所愿意支付的成本。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不

是先给产品定价，即向消费者要多少钱。

3、消费者的便利性。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道

的选择和策略。

4、与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将

企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

4Cs理论也留有遗憾

总起来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs有了很大

的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存在以下不足：

一是4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场

竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅

看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，

在竞争中求发展。

二是随着4Cs理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社会

营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，

并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发

展性。

三是4Cs以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，

特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而

久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4Cs需要进一步

解决的问题。

四是4Cs仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾

客需求的操作性问题，如提供集成解决技术方案、快速反应等。

五是4Cs总体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，

需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。如互

动关系、双赢关系、关联关系等。

营销理论的最新进展——4Rs理论

针对上述问题，近来，美国DonE.Schultz提出了4Rs（关联、反应、关系、回报）营销新理

论，阐述了一个全新的营销四要素：

1、与顾客建立关联。

在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高

顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等

方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大

大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、

关系来维系。建立关联的方式很多，各类企业不尽相同，现举几例：

——与用户关联。利用系统集成的模式为用户服务，为用户提供一体化、系统化的解决技术

方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共