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影响商标翻译的因素及功能翻译理论框架下

商标翻译得失

作者：韩蕾

来源：《北京电力高等专科学校学报》2011年第05期

摘要：商标的翻译已成为企业形象战略中重要组成部分，是商品进入他国市场的桥梁之

一。商标的翻译是一种跨文化的交流活动。影响商标翻译的因素既有商标本身的因素，也有不

同语言、不同文化，以及民族审美情趣的因素。Vermeer和Nord是德国功能学派的代表人

物，为翻译研究开辟了新的视角。本文搜集了商标翻译中的成功和失败的实例，以Vermeer提

出的翻译三大规则为基础，分析其翻译成功的原因；从Nord提出的翻译失误类型出发，分析

其失误的根源，并分析阐明在功能翻译理论框架影响下商标翻译的得失。

关键词：商标翻译；影响因素；功能翻译理论；目的论；翻译失误

中图分类号：H31文献标识码：A文章编号：1009-0118（2011）-03-0-02

一、影响商标翻译的因素

主要有以下三个方面：语言因素，文化因素和审美因素。其中语言是文化的载体，二相互

依存，密不可分。由于不同国家有同的文化，所以同一商标名称在不同的文化中会有不同的涵

义不同的适用度。

（一）语言因素

英汉商标词都具有简短、易读、易记，以及引起消费者兴趣和好感的共性。然而，由于英

汉两种语言和文化的不同，英汉商标词也表现出诸多差异。具体表现为：英语商标词倾向于使

用人名，如：Ford(汽车)来自于公司创始人HenryFord之名；而汉语商标词多选用动植物名称

或地名，如：“凤凰”自行车、“青岛”啤酒等。英语商标词常使用杜撰的词汇，注意语音的表

现。著名商标词Kodak，K看上去有力而充满活力，Kodak就是这种考虑的结果。汉语商标词

却总是充分利用现有词汇，并注重语义的表达。如“健力宝”饮料()蕴涵健康、有活力之义。

（二）文化因素

社会学家认为，商标是文化的一种表达形式和传播工具，商标翻译是把原语（Source

Language）商标转换成目的语(TargetLanguage)商标。这种翻译是在两个不同文化背景的群体

之间的信息传播与交流活动。所以在进行英汉商标互译时，应充分认识和了解中国与各个英语

国家消费者对颜色、数字、动物、花卉、图案等方面的喜好和禁忌。使商标的翻译能与目的语

所在国家的风俗文化相适应。如英译汉中做的比较成功的商标有：Unilevel，联合利华，既讨

了国人的欢心，因为其寓意为“中外合作，有利于中华”，又有利于产品进入中国市场。在这一

方面，汉译英商标翻译中较为成功的例子有：“海信，Hisense”源自Highsense，意思是“高度

灵敏”。

（三）审美因素

东方文化中的哲学、艺术和文学语言注重的是心理时空，尤其偏重于事理的逻辑性。因

此，我国商标的传统是重视心理愉悦和审美鉴赏，注重伦理教化和情志表达，讲究旨趣高远、

寓意深邃。例如看见红豆商标，人们就会联想起唐代诗人王维的千古绝唱，令人沉浸在诗中。

而西方文化中的哲学、艺术和文学语言注重的则是自然时空，这就导致西方的商标文化重视真

实自然和感官愉悦，更强调功能效用和实用价值，经常采用具有褒扬意义的形容词或名词来揭

示商品的质量、品级、效能等特征。例如：Sprite(雪碧)，源自sprit(全力冲刺)与spirit(精神)，

兼有精灵活力之意，给人一种充满活力的感觉，揭示了产品的功效特点。可见，商标如迎合了

消费者的审美趣味，消费者在享受产品的同时还能体会其美感。

二、功能翻译理论框架下商标翻译得失

（一）关于功能翻译理论

二十世纪七十年代至八十年代，以Reiss、Vermeer、Nord为代表的功能派翻译理论形成

于德国，为当时的翻译理论研究开辟了新的视角。其中，Vermeer（1978）在《普通翻译理论

框架》一书中首次提出的翻译目的论（skopostheory）是功能派翻译理论的核心理论之一，它

彻底突破了以原文本为中心的结构主义等值翻译理论，奠定了功能派翻译理论的重要里程碑。

Skopos在希腊语中意为“目的”。该理论的核心原则是“目的准则”：“任何翻译行为都是由翻译

的目的决定的，就是翻译的目的‘决定翻译的手段”。（ReissVermeer1984101;转引自Nord

2001:29）该理论认为：为达翻译目的，译者对原文既可逐字直译，也可完全改写，亦可