大学市场营销考试资料案例分析题及 答案企业广告传媒.pdf

（一）麦当劳的营销战略

它是做小生意的、25美分的一个面包加牛肉饼，10美分一客的炸土

豆条，20美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，几片酸黄瓜……然而，它又是

世界最大的食品工业：1983年的营业额是86亿8千7百万美元，纯利润

3亿4千3百万美元；它有职工十七八万，8000多家分店遍及世界各大

洲，每年还平均增加500家分店。它就是世界上餐饮业两个“王国”之一

的麦当劳汉堡包王国。

靠几毛钱的小买卖，怎样从众多同行的包围中杀出一条财路来?麦当

劳汉堡包王国的“国王”克劳克只有一句话：“我认真对待汉堡包生意，

它重于一切。”这似乎是一句大实话，然而克劳克把“认真”两个字变成

一门内容浩瀚的经济学。因为认真，克劳克从频率加快的社会生活中摸准

了顾客的心理：供应廉价、快速的食品；紧张的工作需要能供应足够体力

消耗的各种营养。因为认真，快餐店开设的位置都经过仔细选择火车站。、

地铁站地铁站、、长途汽车停车点长途汽车停车点、、校园军事基地商校园军事基地商业业区区…………都挂起了醒目都挂起了醒目的“的“

字的黄色招牌。因为认真，克劳克注意到电视广告的作用1967，年以后

不惜重金制作生动有趣且有号召力的电视广告。为此，专门设计了一个引

起轰动的罗纳德·麦克唐纳的滑稽角色各。种各样的有奖测验和猜谜游戏也

应运而生。仅仅在1983年，麦当劳公司就以在美国营业总额的4.4％，

即3.1亿美元做广告宣传，其中60％花在电视插播与专题广告上。因为认

真，克劳克不惜巨金在60年代后期将所有食品、用具都规格化和系列化，

并成立了一套完整的企业管理系统有，专用的农场、牧场，特约的面包点、

餐具店。他自豪地说：无论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐，其大小、

份量和味道完全一模一样。

在激烈的竞争中，万事需认真。土豆条炸糊了，牛肉饼变质或不够份

量，店堂不够清洁，音乐不够优美，桌椅板凳不够舒适，等等，都是麦当

劳公司绝对不能容忍的。它有一个“Q、S、C、V战略”，即：讲究营养、

味美的质量(Quality)、令人满意的服务(Service)、清洁卫生的环境

(Cleanness)、合理的价格(Value)。凡不符合这四项要求的，经理要开除，

分店要吊销经营许可权。

1、麦当劳成功的根本在于(B)。

A、企业的组织结构B、摸准了顾客的心理并努力去满足顾客

C、遍布世界的网点D、巨额的广告投入

2、如果有竞争者向麦当劳发起价格挑战，麦当劳理想的竞争对策应该是：

(ACD)。

A、凭借自身的优势，不予理会B、针锋相对，降低产品和服务品质，

从而降低成本和价格

C、通过产品差异化展开非价格竞争D、提高产品价格

3、麦当劳的成功，除了其根本的市场观念以外，还取决于：

(ABCD)。

A、完美的营销组合B、完整的企业管理系统

C、一丝不苟的工作态度D、花样翻新的促销手段

4、请简要回答：麦当劳现已风靡全球，你认为它会不会走下坡?路请

为它下一步的发展思路提出一个建议答。:任何公司如果制定不好发展战略

都将陷入困境，因为竞争无处不在，客户的需求也越来越高。麦当劳正在

全球面临着巨大的危机：快餐食品对消费者健康的影响、民族和文化意识

以及品牌老化是麦当劳在全球遇到麻烦的三大主要原因。本土快餐近年来

发展迅速，他们借鉴麦当劳成功的管理模式并开发出适合当地人饮食习惯

的食品。永和豆浆，真功夫，大娘水饺都在一点一点侵蚀麦当劳的市场份

额。麦当劳不仅面临外部的威胁，同时也要接受对手的挑战，麦当劳机构

庞大因此战略上滞后迟钝，在中国就败给了发展灵活的肯德基，每次肯德

基的广告里都能看到新的很诱人产品出炉，而麦当劳则很少能看见有这样

的广告宣传，新的品牌诉求“我就喜欢”目前看没有收到预期的成效。麦

当劳应解决标准化和本地化的矛盾，推出健康新产品，毕竟现如今的人们

的健康意识越来越强了，其次做好公关，完善企业形象。

（二）大宝护肤品：工薪阶层的选择

大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆