汽车购买行为分析课件.pptxVIP

《汽车营销》第三章汽车购买行为分析

第三章汽车购买行为分析第一节汽车消费市场与购买行为第二节汽车业务市场与购买行为第三节主要汽车业务市场的购买行为分析

第一节汽车消费市场与购买行为一、汽车消费市场的主要特点二、影响汽车消费的主要因素三、汽车消费者购买行为的基本模式四、汽车消费者购买行为分析

一、汽车消费市场的主要特点1、市场容量极大；2、需求具有“五性”；（1）多样性（2）复杂性（3）时代性（4）层次性（5）伸缩性3、属非专业购买；4、维权意识越来越强；5、多因素影响购买行为。

二、影响汽车消费的主要因素心理的个人的政治的年龄与职业生命周期阶段经济环境需要和动机后天经验信念的态度汽车消费政策生活方式性格与自我观念购买者文化的社会的经济的参考群体家庭身份和地位文化亚文化社会购买力水平个人可支配收入社会阶层

二、影响汽车消费的主要因素1、需要和动机需要：1）需要是多层次的；2）低级需要满足后高级需要才能更好满足；3）低级需要明显，高级需要不确定，高级需要难以完全满足。

用马斯洛的需要层次理论分析汽车消费者：关注个性、偏好自我实现需要尊重需要关注汽车外形、色彩、内饰关注汽车安全性能社会需要安全需要生理需要

二、影响汽车消费的主要因素动机：1）求实：商用车2）求廉：经济型车3）求便：购车手续、售后服务4）求新：造型新颖、最新概念5）求美：欣赏价值、艺术价值6）求名：高档轿车、三厢车7）模仿：同阶层、同团体、崇拜者模仿8）癖好：个人特殊兴趣、爱好

课堂思考：1.汽车顾客更多的是推荐购买还是重复购买？2.当你已经拥有一款汽车，想买第二台车，或者想更换汽车时，在品牌上会做何选择？3.在消费者决策过程中，会受到哪些因素的影响？你认为最重要的影响因素是什么？

二、影响汽车消费的主要因素2、认知1）选择性注意：如何引起消费者注意2）选择性扭曲：已有的信念造成曲解3）选择性记忆：保留符合其态度信念的信息。

课堂思考:如何让汽车消费者作出正确的认知？日系车省油，美系车费油。国产车不安全。日韩系车安全性不够。

课堂讨论：什么样的车最安全？消费者的主要认知是什么？

二、影响汽车消费的主要因素3.个人特征1）年龄和家庭生命周期什么年龄和家庭处于何种阶段时购车的可能性最大？2）生活方式、个性和自我形象各种品牌和车型要赋于文化内涵，显现生活方式，体现购车者的个性。品牌的五个维度：坦诚、活力、实力、老练、坚韧3）经济条件、性别以及职业4）个人的思想观念

二、影响汽车消费的主要因素4.文化因素5.社会因素1）家庭2）参考群体3）身份和地位6.政治经济因素

课堂讨论:要找出不同细分市场消费者的购买心理以及他们关心的主要因素：男性购车者的关键因素排列：女性购车者的关键因素排列：1）性能2）车型3）动力性4）安全性5）色彩6）内饰7）配置8）品牌9）经济性（耗油、配件价格）10）

课堂讨论4.一个三口之家，丈夫是某零部件公司的老板，专注于事业发展，妻子是某服装品牌的代理商，兴趣广泛，爱好旅游，现有一辆黑色的别克君威，打算再购一辆车，请你为他们推荐合适的车型。5.现有汽车学院一对年轻夫妇，刚刚取得驾照，打算购买第一款车，请你为他们推荐合适的车型。

三、汽车消费者购买行为的基本模式消费者心理“黑箱”消费者行为刺激消者特决策程决策商店市因其他因素素文化社会个人心理政治搜集信息的技的政治的文化的厂牌数量价格分促决定后感受图3-4消费用户购买行为模式

客户消费心理发展过程阶段心理模式表现形式阶段1无动于衷阶段2心有所动不关心与汽车有关的事件和信息开始注意周围人买车的情况，包括品牌、车型、价格阶段3欲望强化阶段4初步确定特别关注于汽车有关的信息，愿意听别人谈用车感受特变关注初步确定的车型产品信息

客户消费心理发展过程阶段心理模式表现形式阶段5心有所动上网查询、到专卖店调查、听销售员介绍阶段6分析比较咨询行家，打听使用该车型的车主的情况阶段7找出问题阶段8求证问题把问题记在专门的本子上与销售人员了解自己关注的问题。

客户消费心理发展过程阶段心理模式表现形式阶段9再次确定投确定3—5个车型资范围阶段10阶段11阶段12将现有品牌与其他品牌进行比较再次求证从产品转向服务，注意经销商的综合能力确定选择标准客户对价格要求具体，但比较客观讨价还价

客户消费心理发展过程阶段心理模式表现形式阶段13阶段14签订购车合同，交定金做出决策喜欢开车向熟人展示，得到别人的认可占有欲的满足阶段15开始对使用中出现的问题产生不满，甚至愤怒恢复平和心境

汽车销售企业要注意，以下因素会影响购买者的购买决定：购车时间购车环境购车条件购车心情

四、汽车消费者购买行为分析1.理智型具有这类行为特征的消费者，在购买汽车商品前一般都经过深思