《深圳市网络直播营销中广告活动合规指引》.pdf

一、编制目的

为进一步规范网络直播营销中广告活动，维护良好广告市场

秩序，保障消费者合法权益，促进深圳市网络直播营销及广告行

业健康发展，根据《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告

法》）《互联网广告管理办法》等法律法规和《网络直播营销管理

办法（试行）》等规定，制定本指引。本合规指引坚持政府引导、

主体自治、行业自律、社会监督的广告合规管理原则，为行业提

供指导性意见，不具有强制性，请参照执行。

二、适用范围及定义

（一）适用范围

本指引适用于通过互联网站、应用程序、小程序等，以视频

直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式，直接或者

间接地推销商品或服务的商业广告活动。

（二）相关定义

1.本指引所称直播营销平台，是指在网络直播营销中提供直

播服务的各类平台，包括互联网直播服务平台、互联网音视频服

务平台、电子商务平台等。

2.本指引所称直播间运营者，是指在直播营销平台上注册账

号或者通过自建网站等其他网络服务，开设直播间从事网络直播

营销活动的自然人、法人或非法人组织。

3.本指引所称商品销售者或服务提供者，是指以网络直播营

销的形式销售商品或者提供服务的自然人、法人或非法人组织。

4.本指引所称直播营销人员，是指在网络直播营销中直接向

社会公众开展营销的个人。

5.本指引所称直播营销服务机构，是指为直播营销人员从事

网络直播营销活动提供策划、运营、经纪、培训等服务的专门机

构，包括直播营销经纪服务机构、直播代播和运营服务商、直播

基地、村播服务商、专业内容及制作机构、整合营销机构等。

三、合规指引

（一）网络直播营销活动参与各方

1.网络直播营销中广告活动应当真实、合法，坚持正确导向，

以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和

弘扬中华优秀传统文化的要求。

2.网络直播营销中广告内容涉及的事项需要取得行政许可

的，应当先取得许可再发布广告且应当与许可的内容相符合。广

告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，

应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限

的，应当明确表示。

3.网络直播营销中广告活动涉及专利产品或者专利方法的，

应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中谎

称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、

撤销、无效的专利作广告。

4.在网络直播营销中发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽

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药、保健食品、特殊医学用途配方食品广告等法律、行政法规规

定应当进行审查的广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内

容进行审查。

5.在网络直播营销中，应当使用规范汉字表达发布广告内容，

鼓励直播营销平台建立规范、有效的语言文字质量检查制度，严

把直播间语言文字使用和审核关，呼吁直播营销人员规范使用汉

字表达。

（二）直播营销平台

1.直播营销平台应当依据《广告法》《互联网广告管理办法》

等相关法律法规和《网络直播营销管理办法（试行）》等国家有

关规定，制定并公开网络直播营销中广告内容、广告行为管理的

规则和平台公约。

2.直播营销平台应当加强平台内直播营销服务机构、直播间

运营者的管理并与其签订协议，规范直播营销人员招募、培训、

管理流程，履行对直播营销中商品或服务广告内容的真实性、合

法性审核义务。

3.直播营销平台应记录、保存利用其信息服务发布广告的直

播间运营者真实身份信息，以及网络交易活动的直播视频，保存

时间自直播行为终了之日起不少于三年。

4.直播营销平台应当对直播间运营者进行基于身份证件号

码、统一社会信用代码等真实身份信息的认证。

5.直播营销平台应当建立黑名单制度，将严重违法违规的直

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播营销人员及因违法犯罪或破坏公序良俗造成恶劣社会影响的

人员列入黑名单并限制其参与直播营销活动。

6.直播营销平台建立自动监测、人工审核、管理员巡查等方

式对直播广告内容进行监测、排查，发现违法违规广告的，应当

采取警示、暂停或者终止服务等措施。

7.直播营销平台应当建立便捷、有效的投诉、举报机制，公

开投诉、举报方式等信息，及时受理并处