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网络营销

第一章现代营销学原理

一、需求的5种基本属性：可变性、多样性、关联性、层次性、不均等性。

二、消费者的购买决策过程流程图：（简答）

确认需求——搜集信息——评估选择——购买决策——购买行为

三、营销环境（填空）

宏观环境：人口，自然环境，经济环境，政治法律环境，科技与教育水平，人文与社会环境

微观环境：供应者，商业中介组织，顾客和用户，竞争者。

企业内部营销环境：市场部，销售部等

四、市场细分的依据

1、地域细分2、人口细分3、心理细分4、行为细分

五、企业定价的方（填空）

成本定价需求定价竞争定价

六、绿色营销：企业为了迎合消费者绿色消费的观念，将绿色环保主义作为企业生产产品

的价值观导向，以绿色文化为其生产理念，力求满足消费者对绿色产品的需求所做的

营销活动。

合作营销：1，有利于控股现有的市场地位

2、减少无益的市场对抗

3、以便于进入新市场

4、有利于多元化营销

5、相对增强了企业的经营与竞争实力。不同企业可以选择水平合作，垂直合作和交叉合作

三种方式，在经营资源既定条件下实现营销能力的迅速扩张，形成竞争优势的互补。

第二章网络营销概述

七、网络营销的特点：（简答）

1、跨时空2、多媒体3、交互式4、人性化5、成长性

6、整合性7、超前性8、高效性9、经济性10、技术性

七、网络营销对传统营销的冲击

1、网络营销对传统营销策略的冲击

a)对标准化产品的冲击

b)对品牌全球化管理的冲击

c)对定价策略的冲击：互联网导致国际间价格水平标准化至少缩小国别间的价格

差别。

d)对营销渠道的冲击：生产商可以通过互联网和最终用户进行直接联系，中间商

的重要性将会有所降低。

e)对传统广告障碍的消除

2、对传统营销方式的冲击

a)重新营造顾客关系

b)对营销战略的营销：互联网使得企业之间的竞争更加透明，给中小企业提供了

一个与大企业进行公平竞争的平台。

c)对跨国经营的影响

d)企业组织的重整

八、网络营销当前的主要问题和对策

1、网络诚信缺失与网络欺诈

对策：政府和电子商务行业尽快健全电子商务法律法规，从根本上清除和斩断网络欺诈

钓鱼网站生成的土壤和环境。

2、网络交易的税收问题

对策：参与电子商务的企业和个人，有正规的纳税意识，合理合法的缴税，使经营的事

业健康的发展。

3、网络购物的物流配送问题（网购井喷，快递掣肘）

对策：快递物流公司改善配送方式。比如这只快递分类箱，与便利店签署协议代收快递。

第二章网络营销的理论基础和环境

一、直复营销：依靠产品目录，印刷品邮件，电话或附有直接反馈的广告以及其他相互

交流形式的媒体的大范围营销活动。

二、关系营销:是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政

府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立与发展与这些公众的良好关系。

三、关系营销的原则

主动沟通原则承诺信任原则互惠原则

四、关系营销的形态

亲缘关系营销形态地缘关系营销形态业缘关系营销形态

文化习俗关系营销形态偶发性关系营销形态

五、网络营销站点分类：

1、信息手册型站点：一般只提供公司情况，公司产品、公司所提供的服务等静态信息。

2、娱乐驱动型站点：其特点在与营销者希望通过提供网上游戏、趣事，幽默细说等公众喜

爱的娱乐性服务，来吸引更多的消费者光临网站，从而达到扩大和加深企业在线品牌影

响的目的

3、在线销售型网站：一个进行产品销售的在线销售网站实质就是一个电子版的网上商店或

者商场。

4、销售服务型站点:通常是指那些能够为访问者提供交互性信息服务的站点

六、网络营销站点的功能：

1、企业信息的发布

2、提供高效