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第八章客户的满意

第一节客户满意理念

*什么是客户满意？

客户满意是一种心理活动，是客户的需求被满足后形

成的愉悦感或状态，美国著名营销学者菲利普·科特勒认

为：满意是指个人通过对产品的可感知效果与他的期望

值相比较后所形成的愉悦或失望的状态。

第一节客户满意理念

*什么是客户满意的理念？

（1）客户的需求是企业生存发展的基础，企业的全部经营活动都要从

满足客户的需要出发，以提供满足客户需要的产品或服务作为企业的

责任和义务，以满足客户需要，使客户满意作为企业经营的目的。

（2）企业应培育“客户是衣食父母”、“一切为了客户”的理念。从客户

的角度而不是企业的角度分析、考虑客户的需求，尊重和维护客户的

利益，不断改进产品质量，提高服务水平，给客户以最大的利益，使

客户满意，甚至完全满意。

（3）企业利润的实现是建立在客户购买企业的产品或者服务的基础上

的，因此，企业的基本职能是满足客户需求，而利润应当是客户对企

业满足其需求的回报，能创造性地主动满足客户需求的企业是不可战

胜的。

第一节客户满意理念

*以客户为中心

（1）“以客户为中心”就是要求企业以客户及其需求作为行动的导

向，主动了解客户，预见他们的需要，迅速回应客户的需求并采取

行动满足客户的需求，将客户需求的满足及其满意程度作为企业经

营管理的中心。

（2）“以客户为中心”就是要求企业要真正尊重客户，关怀客户，一

切从客户出发，切实关心客户的利益，将客户的利益落实到实处。

（3）“以客户为中心”就是要求企业把客户的需求作为开发新产品或

新服务的源头，及时更新产品或服务，变革管理机制，创新营销手

段，以适应他们的新变化，提高客户满意度。

例：几家知名企业的客户导向理念

美国所罗门兄弟公司作为世界上最大的投资银行之一，其宗旨是“为客

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户创造价值”。

美国联合航空公司的理念是“客户就是主人”。

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美国快餐业汉堡王公司的理念是“任客户称心享用”。

*

*世界上最大的手机制造商诺基亚公司的理念是“用户至上”。

零售业巨头沃尔玛公司的理念是“不仅为客户提供最好的服务，而且具

*

有传奇色彩”。

第二节客户满意的意义

*客户满意是企业取得长期成功的必要条件

美国客户事务办公室提供的调查数据表明：

（1）平均每个满意的客户会把他满意的购买经历告诉至

少12个人以上，在这12人里面，在没有其他因素干扰情

况下，有超过10个人表示一定会光临。

（2）平均每个不满意的客户会把他不满意的购买经历告

诉20个人以上，而且这些人都表示不愿接受这种恶劣的

服务。

另据美国汽车业的调查，一个满意的客户会引发8笔潜在

的生意，其中至少有一笔成交，一个不满意的客户会影响

25个人的购买意愿。

第二节客户满意的意义

*客户满意是企业战胜竞争对手的最好手段

随着市场竞争的加剧，足以让客户有着更加充裕的选

择空间，竞争的关键是比较那家企业更能让客户满意。

谁能更好地、更有效地满足客户需要，让客户满意，谁

就能够营造竞争优势，从而战胜竞争对手、赢得市场。

福特说过：“最有效、最能满足客户需求的企业，才是最

后的生存者”。

第二节客户满意的意义

*客户满意是实现客户忠诚的基础

客户忠诚通常被定义为重复购买同一品牌的产品或服

务，不为其他品牌所动摇，这对企业来说是非常理想的。

但是如果没有令客户满意的产品或服务，则无法形成忠

诚的客户——只有让客户满意，他们才可能成为忠诚客

户，也只有持续让客户满意，客户忠诚度才能进一步得

到提高。

第三节客户满意度的衡量

*衡量客户满意度的指标

1.美誉度

美誉度是客户对企业或者品牌的褒扬程度。

2.指名度

指名度是客户指名消费或者购买某企业或某品牌产品或服务的程度。

3.回头率

回头率是客户消费了某企业或某品牌的产品或服务之后，愿意再次消

费的次数。

第三节客户满意度的衡量

4.投诉率

投诉率是指客户在购买或者消费了某企业或某品牌的

产品或服务之后所产生投诉的比例，客户投诉率越高，

表明客户越不满意。

客户投诉率不仅包含显性投诉也包含隐性投诉

客户对某企业或某品牌的产品或服务的事故承受能力，也可以反映客

户对某企业或某品牌的满意度

5.购买额

购买额是指客户购某买企业或某品牌的产品或者服务

的金额多少。

6.对价格的敏感程度

第四节客户满意度的评价及影响因素

*影响客户满意的因素

1.客户期望

客户期望是客户在购买、消费产品或服务之前对产品或