营销策划专家谈抓住消费者的非理性消费特征.docVIP

营销策划专家谈抓住消费者的非理性消费特征

有营销学者指出，随着消费者知识结构的提升，消费更加趋向理性；也有营销学者认为，无论如何，消费者的知识结构更新永远赶不上新产品的推陈出新力度，消费仍然包含太多的非理性消费特征。近些年来，随着消费行为研究的深入，所谓的理性消费和非理性消费的争执甚嚣尘上，然而，理性消费做为卖家的企业是可以实施有效掌控的，非理性消费是否能够被卖家掌控呢？非理性消费到底能不能为企业的市场营销所利用呢？北京天策行营销策划机构营销策划专家利均认为，非理性消费虽然无法掌控，但却可被营销者有效利用，取得明显的营销效果。

先看一个非理性消费的案例

通常来讲，在中国能够搭乘飞机出行的人还算比较高端的消费人群，我们就来看一下这部分人的非理性消费特征。很多搭乘飞机出行的商务人士都喜欢转转机场的书店，笔者也是如此。大家常常会看到很多专家撰写的并带有光盘的企业管理书籍，暂且不论其书和光盘对企业管理或者市场营销有何作用，我们只讨论这些书籍和光盘的销售方式。通常我们会看到它们会有三种销售定价：举例来看，光盘销售价格为1200元，书籍销售价格1800元，光盘和书合买销售价格为1900元。其特点是光盘里面有讲师生动地讲解，书籍里面有相关运作的表格，各有其独特的吸引人的卖点，当然合起来就是二者兼而有之了。

我们分析来看，凡是要购买这种书籍和光盘的人都是想从中吸取管理或者营销知识，显然，从表面上来看，任何再高明的消费者也无法判断光盘的1200元和书籍的1800元哪个更具价值，如果消费者购买了哪一种，都应该是非理性消费，尽管他们都是超级理性的高端人群，但他们在这种情况下必须做出非理性的判断。玄妙就在这时出现了，其实光盘和书的销售者并不想让您只购买其中一种，所以他们专门制定了光盘和书合卖的销售价格为1900元。根据销售数据统计，大概有80%的购买者都选择了合买书和光盘，这就是销售商家的高明之处。

通过这一案例，我们发现，非理性消费也是有序可循的，营销者通过认真研究非理性消费特征完全也可以进行有效地把控住消费者，实现高效的市场营销和业绩表现。

企业如何实现非理性消费的有效把控呢？笔者认为可以从如下几个方面来思考。

首先，制定科学的产品组合。

科学的产品组合是市场营销的基础，这是很多企业市场营销部门必备的基本功。当然，无论什么样的产品组合推出来之前，企业都要经过充分的市场调研和市场论证，最后做出非常理性的产品组合，才能够推向市场。这是90%以上的企业喜欢的思维模式和实际操作模式。营销策划专家利均认为，任何营销创新都必须建立在理性思考的基础之上，但如果企业营销者能够把消费行为的非理性因素充分考虑进来，有可能就会实现更全面的营销创新，当然，企业也会取得非凡的市场业绩表现。

中国挂面行业的龙头企业陈克明就为此做出了表率。中国的挂面市场一直都处于群雄争霸的局面，从行业利润层面来看，几乎已经到了无利可争的状态，因此，中国挂面行业甚至成了进入门槛低、进入风险大、品牌淘汰率高的这样一个低层次竞争的领域，任何企业想在这一行业脱颖而出都是相当困难的。陈克明做到了，成为中国挂面行业的老大。在中国挂面行业里面，绝大多数产品都处于价格战里面，几乎没有中高端产品。随着消费的升级，消费需求开始偏向中高端，如果单独推出中端产品，可能就会迅速卷入价格战的漩涡，如果单独推出高端产品，在无独特卖点的情况下，消费者又很难接受。陈克明意识到了这一点，于是其产品线特点鲜明地呈现出中高端产品，而其真正带动销售量的却是其中端产品，高端产品恰恰是平衡消费者非理性消费的砝码。做为大众快消品来说，绝大部分消费者很难接受品质高端的产品，而消费者在平衡中低端产品的购买时，却无法从理性层面认识到它们的品质差别，这时，消费者的非理性因素就占了上风，他们会沿着这样的思考路径走下去：“生活水平提高了，我是否还要买低端挂面？至于高端挂面，它们有那么高的品质吗？索性我就选择品质适中的吧。”这样，我们就看到，在现代商超里，消费者更愿意购买陈克明的中端挂面，而陈克明的高端挂面充其量就是摆设，这就是陈克明挂面巧妙突围低品质产品线竞争的高明手段。

其次，在制定产品价格时突出考量非理性价格选择。

价格永远是消费者参考的第一要素。绝大部分消费者，无论其理性购买还是非理性购买都无法回避价格，因此，在市场营销竞争中，价格战是最普遍被使用的工具。

前面我们提到的案例无一不用价格这一因素做为最终的注脚。但是有一个案例却把价格的非理性消费心理呈现得淋漓尽致。还记得很多网站会出售电子书吧，大家都知道电子书的价格要比印刷书籍便宜得多，有两家出版商的销售业绩完全不同，就是因为其价格制定的技巧不同造成的。AB公司出售电子书和印刷版两种书籍，A公司打出，单买电子书16元，单买印刷版书籍89元，结果80%的消费者都买了电子书，只有20%的消费者购买印