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不同类型电商的流量分发

编辑导语：近年来，各互联网产品的流量分发策略被媒体或企业推上

风口成为讨论的焦点，使得相关产学研运人才的行业价值也水涨船

高。那么，流量分发到底有什么样的魅力呢？本文作者分析了不同类

型电商的流量分发。

我们先来理解下流量分发，顾名思义就是流量分发至各个渠道进行价

值最大化的过程。根据目标不同，分发策略也不尽相同。

这里面包含了多种用户触达渠道，比如：个性化推荐渠道、搜索渠道、

push渠道、社会化营销等渠道。

今天，我们就不同类型电商产品的流量分发，以其中个性化推荐这个

渠道为例，围绕以下几点进行展开：

一、当下电商的的几种形态

一种是我们熟知的京东、苏宁、拼多多，这种传统货架式电商。

一种是快手抖音淘宝直播这种带货式内容电商。

二、不同形态电商的几个不同点

产品定位：抖音快手这类内容电商，现阶段的电商带货仍然处在探索

期，并没有完全转型，本质还是社交产品；即使目前快手和京东的合

作，都只是借用了京东的供应链能力，抖音虽然自建抖音小店，但是

也仍旧是引流为主，目前都仍属于二级电商；都是依靠内容起家，核

心仍然是用户对碎片化时间的消费；而京东苏宁拼多多，本质上就是

交易类电商产品，核心主要是用户对商品的消费。

核心链路：抖音快手主要是观看、互动、关注、收藏，核心链路不涉

及交易；而京东苏宁拼多多，主要是访问、加购、提交订单、支付、

售后，核心链路围绕交易变现展开。

供应链能力：新起内容电商没有供应链能力，老牌货架式电商已经对

供应链能力沉淀了多年。

消费场景与业务模式：抖音快手对于消费者而言，都是一个比较简单

而清晰的平台，大多数以feed流为主，滑动、点赞、关注，使用起

来操作很简单，场景较为单一，是轻业务模式；而货架式电商，使用

流程虽然也并不复杂，但是购物链路较长，购前、购中、购后、客服、

售后等环节，场景复杂且较多，是重业务模式。

综合以上几点，社交和电商，一个是以消遣为主，一个是以消费为主。

消遣型产品手握流量，消费型产品手握供应链；一个是轻业务，一个

是重业务；一个是流量的起点，一个是流量的终点。

当消遣型产品在流量充足的前提下，寻找更多变现手段来创造更大想

象空间来获取更高估值或者更多资金进行发展经营时，电商一直都是

很好的变现手段；所以我们可以看到抖音，快手的电商化。

同理，淘宝是流量的终点，当流量的转化遇到瓶颈时，为了保证市场

份额和GMV，只能继续获取更多流量，我们看到了淘宝的电商内容

化；目前天猫、苏宁、京东、拼多多中也有内容化发展，只是暂时还

是以货架式电商为主。

三、在货架式电商中，抽象出消费场景的一些经验

上文提到货架式电商链路较长，场景较为复杂，所以对流量分发的策

略，要分场景进行定向分发。

比如：购中，提交订单页面，对于凑单满减这种场景，是不能够和购

前的首页猜你喜欢使用相同的流量分发策略的；但是，又不能一个场

景一个策略，这样会分散产研运的精力；所以，抽象归类是非常重要

的一个环节。

流量域是一个很好的抽象维度，比如：首页的各种商品主题入口、内

容频道，这些公域流量场景，可以归为一类。

首页对于电商而言，意义特殊，我们单独定义为另一类，同理，搜索

结果页也是单独的一类；对于频道页，无论是各业务线还是各行业线，

都是各业务或者行业运营精细化的主阵地，所推商品都是各业务线或

者各行业线的独立商品池，暂时归为一类，属于私域流量，同理还有

促销页；在有就是店铺页，完全是店铺内商品的分发，暂时也是单独

归为一类，属于私域流量。

诸如此类，我们可以先抽象出几类场景，然后在结合其他维度，建立

一个三维或者多维的模型网络，这样就可以根据交点找到抽象后的归

类结果。

比如：大促期间的促销页，当碰上不同业务时，比如遇上百亿补贴，

和遇上海选报名，分发策略就完全不同；这两个场景，就是在二维模

型网络中的两个交点。

如果在根据不同产品类型（比如榜单，或者feed流产品形式）来区

分，就是在三维模型网络中的多个交点；当在促销页，百亿补贴的榜

单这个场景下，和促销页、海选报名的feed流场景，就是不同的分

发策略。

所以，对于货架式电商，分发策略要相对复杂而不容易统一，且对商

家获取流量的规则也不是很好理解；针对一些规则，在场景覆盖上也

不是很全面，只能通过建立分场景的分发策略来解决人货的匹配。

四、搭建个性化推荐系统的思路

我们先要明确的是不同类型电商产品要解决什么问题？

抖音快手解