李宁品牌管理分析.pdfVIP

目录

摘要2

1李宁公司简介3

1.1李宁公司简介3

1.2李宁的现状3

1.4李宁荣誉4

2李宁品牌建设和管理5

2.1品牌发展历史5

2.3品牌设计要素5

2.3.1品牌名称5

2.3.2皮牌标识演变过程6

2.3.3形象代言6

2.3.4广告语7

2.3.5产品外观设计7

2.4品牌内涵8

2.5品牌总体形象8

2.6品牌定位9

2.7品牌组合9

2.8品牌传播9

2.9品牌的价值9

2.10品牌保护10

3李宁品牌成功的原因10

3.1创始人体育英雄李宁的名人效应10

3.2顺应市场的产品定位11

3.3体育赞助的市场推广手段11

3.4快速调整和良好的应变能力11

4李宁品牌存在的问题12

4.1多品牌战略遇挫12

4.1.1品牌宣传有“山寨”嫌疑加速品牌老化12

4..1.2品牌个性模糊与延续性差13

4.2价格策略遇到的问题14

4.3渠道策略遇到的问题15

4.4李宁营销出现问题的原因16

4.4.1经济等外部环境发生变化16

4.4.2其他原因17

5对李宁发展的建议18

5.1针对李宁品牌策略的建议18

5.2针对渠道策略的建议19

5.3针对价格策略的建议21

5.4针对促销策略的建议22

参考文献23

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摘要

本文通过对李宁体育有限公司的品牌管理进行分析，探索李宁的发展历程，

习其品牌成功的经验。同时探析李宁现在品牌发展所面临的问题以及出现这些

问题的原因，针对这些问题，本文提出了相应的建设性的建议。希望通过本文，

能对李宁的品牌改革及管理带来一定的警示和帮助。

关键词：李宁品牌管理成功

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1李宁公司简介

1.1李宁公司简介

李宁体育有限公司成立于1990年，经过20年的探索，已逐步成为了代表中国的、

具有东方元素的国际领先的运动品牌公司。目前旗下品牌包括：知名的李宁品牌、

超过160年历史的法国顶级户外品牌——艾高AIGLE、意大利顶级品牌——乐

途LOTTO、大卖场品牌——新动ZDO以及国际领先的乒羽品牌——红双喜。

1.2李宁的现状

从1997年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年

人中蕴藏的巨大消费潜力，从而决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时

尚年轻、具有个性”的城市品牌。这一时期的李宁公司认为开发决定市场，在

这一时期的广告中，李宁公司相继使用“把精彩留给自己”、“我运动我存在”和

“季风新运动”作为其广告语。

然而李宁2010年的品牌重塑战略却以失败而收局。由于错误的品牌产品定

位，致使公司内部几次大裁员，以调整组织结构，降低人员成本来缓解公司糟糕

的境况。同时，因为公司高管内讧，李宁面临着部分高管离职的窘境，导致内部

高层大换血，给公司的管理和发展带来了巨大的影响。可想而知，在这整体行业

竞争激烈的情况下，这对于李宁来说无异于雪上加霜。

李宁2012年亏损19.79亿、关店1821家巨资启动渠道复兴。依照李宁公司为改善

公司核心优势及盈利能力而打造的三阶段变革蓝图，在完成以若干战略和业务方

面短期措施为主的第一阶段计划后，公司将在2013~2014年实施正处于试行阶段

的第二阶段变革，而正在规划中的第三阶段计划也将于未来二至四年推行。1.3

李宁的销售情况

自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年

更是达到83.87亿人民币。目前，李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至2009

年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、