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消费与广告心理学串讲笔记(2023年8月北大版)
绪论
消费行为:就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体力活动。
目的:满足消费者的需求。
消费行为是一种复杂的过程,表现为:
①决策活动的数量及其难度
②许多变量的互相作用与影响
总结:消费行为涉及购买前、购买中和购买后的心理历程。
消费者扮演不同角色:
①提倡者:建议购买某一商品或劳务的人
②决策者:拟定尚待满足的需要和授权别人去购买有关物品的人
③影响者:通过言语或活动,故意无意地影响别人的购买决策、购买行为和使用产品或劳务设施的人
④购买者:实际从事购买活动的人(买主)
⑤使用者:直接消费或使用所购物品的人
消费心理学相关学科:
心理学
社会学
经济学
文化人类学
在消费者心目中,产品的价值不仅取决于它自身的物理特性,且还取决于它是否符合消费者的习惯、观念和爱好等心理特点。
研究消费者行为的实际意义:
指导设计新产品和改善现有产品;
有效地指导市场策略;
为政府部门指定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料;
促进对外贸易服务;
有助于辨认一些容易上当被骗的销售手段。
消费行为的研究方法:
观测法
访谈法
问卷法
投射测验法(a.角色扮演法b.联想法c.造句法d.示意图法)
实验法
*用速溶咖啡的例子说明消费者行为研究中为什么要用投射测验法。
消费者的知觉
知觉的特性
知觉的选择性:个体对一些对象知觉,而不对另一些对象知觉。
决定知觉选择性的机制有三个:知觉的超负荷、选择的感受性、知觉防御。
知觉的超负荷:指外来刺激超过个体在正常情况下所能接受的能力时,一部分刺激受到心理上的排斥。
选择的感受性或知觉的警戒:是指个体对自认为有价值的或有爱好的刺激表现出较高的感受性。
知觉防御:指个体对恐惊或者感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反映缓慢。
知觉的解释:指历来自刺激的感觉中推出刺激的意义。可细分为组织、分类和推论三个过程。
知觉的组织,有以下原则(选择、填空):
图形-背景原则
接近性原则
相似性原则
封闭性原则
连续性原则
美国食品公司牛奶巧克力23年内价格变动3次,重量却变动了14次,消费者未察觉(运用了“差别阈限”的功能)。
风险:是对后果无法作拟定预测的任何行动,它由不拟定性和后果两部分构成。
不拟定性:消费者不知购买结果(是否满意)的主观知觉。
后果:购买和使用后也许的得失。
消费者面临的风险类型:
资金
功能
社会
心理
身体
采用某些办法可以尽量减小购买也许带来的风险:
搜寻信息
购买前深思熟虑
建立消费者对商标的信赖
在上述减少风险的三种行动中,开始阶段是以积极探索信息和在决定购买前的慎重考虑为最重要,但是,随着时间的推移,就趋向以对商标的信赖为重。
消费者的学习
学习的要素:
动机
体验
强化
反复
泛化:当学习对某个刺激作特定的反映时,这种反映不仅可以由原有的刺激引起,也可以由类似的刺激引起,这叫泛化(即从原有的刺激泛延到类似刺激)。
分化:对不同的刺激作出不同的反映。
学习率曲线(P55)
儿童广告的特点:
突出形象、避免抽象
画面要活跃、明快、有一定速度
合用暗示和从众效应诱导儿童接受广告中的劝说、思想
需要、动机、卷入及其市场策略
需要:对缺少的事物产生的欲望和规定
消费者的需要特性:
多元性:需求是多方面的
主导性:在多元的需要中有优势的需要
动态性:需要随时间的推移会发展、变化
马斯洛需要层次理论,由低档向高级依次为:
生理需要
安全需要
爱和归属感的需要
尊重的需要
自我实现的需要
卷入:消费者对产品与自己的关系或重要性的主观体验状态
卷入的特性:
强度:高——低
方向性:活动指向的目的
久暂性:卷入状态的延续时间的长短
卷入限度相应不同策略:
卷入限度低:应从感情诉求打动观众,运用“难题——解决”策略。需要比较强的广告表现力,合用媒介——电视广告;
卷入限度高:应从理性诉求打动观众,应把理性与情感诉求结合,合用媒介——印刷广告。
态度及其市场策略
态度:是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种习得的反映倾向性。意见自身就是态度的表现。
态度的性质:
不是生来就有,而是后天习得
态度必有对象
态度有其方向、强度和信任度
态度有其稳定性
态度有一定的结构(由认知、感情和行为倾向性三个因素组成)
态度的功能:
调节的功能
自我防卫的功能(以悲观态度对待明知不可得的事物,避免精神上的困扰)
价值表现功能(把价值观转换为更易表现的实在的东西)
知识功能
态度的改变(P95)
性质上的变化(前后态度不一致)
限度上的变化(前后态度一致)
态度变化的理论
调协理论(正与负的综合,趋向中间值)
原有态度离中性态度越近,态度越容易变化。态度越极端,变化越难。
平衡理论(P97)
认知失谐论
a.
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