广告策划-喜悦耗牛骨髓壮骨粉品牌策略规划提案稿.ppt

;喜悦牦牛骨髓壮骨粉

品牌策略及传播体系提案;品牌定位的三维坐标系;;;现在的钙市场，已不是1年前的钙市场

简简单单地靠投入、拼广告、堆明星，就可以得到消费者

认同的阶段已经过去；

经过众多品牌的努力，钙市场成功完成阐述成效、培育消

费观念的教育过程，成效已不是建立品牌区隔的核心！

;现在的钙市场到了以差异化产品为根底，以个性建立真正

品牌忠诚的阶段——

细分消费需求，针对特定的消费人群，以差异化产品利益

为根底，给予消费者明确利益承诺；

建立鲜明、唯一的品牌个性，以个性与消费者创立良好沟

通，形成与竞争对手有效区隔！;我们的竞争对手在哪里，在做什么？;牦牛骨髓壮骨粉已成为钙制品的独立产品类别，

喜悦的竞争对手不是所有钙制品，而是在这个产品类别中进行竞争！

我们将分析：

—彼阳

—威士雅

—神奇

—大天力;彼阳——喜悦最大的竞争对手

NO.1地位：第一个建立牦牛壮骨粉的产品类别

第一个提出中老年补钙保键品

策略的三阶段：强调原料—推出牦牛

强调成效—腰好背好腿脚好

强调原理—促进骨骼全面营养

品牌代言形象：乐观、开朗、硬朗的老年人

;彼阳一年七个亿，占据大局部牦牛壮骨粉的市场份额，消费

者已接受彼阳，喜悦还没有没时机？

彼阳的策略不是完美无缺，喜悦可以有三个突破口：

1、形象

彼阳形象缺乏记忆点！

喜悦可以创造出一个具有强烈冲击力的“广告符号〞，给到消费

者一个充分的记忆点，在形象上与彼阳建立区隔。;3、个性

彼阳的个性是凭借电视广告中一群快乐、健康的老年人形象

建立的，但这个个性并没有指引彼阳的全部传播活动，并没

有凭籍这个个性与消费者达成完整的沟通。

喜悦可以塑造出一个鲜明的、拥有强大沟通力的品牌个性，

用它来满足消费者的心理需求与期望；并用这个个性标准喜

悦全部传播工具的表现基调，标准促销活动，从而形成一个

统一的、强烈的品牌印记！

;2、产品利益

产品利益是品牌给予消费者的产品承诺，它是品牌的根底。

彼阳已占据了“牦牛原料〞与“腰酸腿痛不抽筋〞这两个有

效产品利益“频道〞。

喜悦要在产品利益上建立差异化，就必须告诉消费者更精

确、承诺更明确的产品知识，告诉消费者他们应该知道的

事实，从而凭借这个“事实〞建立消费者信任。

;威士雅：

产品利益：脑骨髓及各种中药配方

制成的中老年保健品

成效承诺：补充钙质．增加骨密度

品牌个性：没有明确的个性

;神奇：

产品利益：采用牦牛骨髓和全骨做成的中老年

补钙保健品

成效承诺：壮骨保健．免疫调节．增加骨密度

品牌个性：没有建立个性

;大天力：

产品利益：以骨髓提取物配以各种保健食品

做成的中老年保健品

成效承诺：调节血脂．增加骨密度

品牌个性：没有建立个性

;神奇是牦牛骨髓壮骨粉，大天力与威士雅的原料虽也是

“骨头〞，却不是牦牛骨头。

喜悦的直接竞争对手是彼阳和神奇——

神奇与喜悦的成效承诺类同，喜悦要与神奇建立差异化，

必须依靠整体品牌资产构建，在产品利益上寻求差异化

支持点的根底上，最终以品牌个性建立真正的区隔！;建立喜悦牦牛骨髓壮骨粉的差异化产品利益

定在哪里？;建立喜悦差异化产品定位的方法

从原料上建立差异有3个方向可能建立定位

从原理上建立差异所有品牌的原理相同

消费者对补钙品原理认知度高

从工艺上建立差异喜悦的工艺没有优势

从成效上建立差异有一个方向可能建立定位

从使用便利性上建立差异受到剂型的限制

从使用检测上建立差异“腰酸腿痛〞的最正确检测方法被

彼阳占据，喜悦难有建树;;

从原料上建立产品差异化

彼阳将“牦牛原料〞是最好的补钙原料这个概念炒