邓兴平消费心理学.pptxVIP

消费者心理学;第二章消费神理与意识;心理是人们感觉、知觉、注意、记忆、思维、情感、意志、性格、意识倾向等心理现象总称。

唯物主义观点：心理是客观世界在头脑中主观能动反应，即人心理内容起源于客观现实和周围环境。;2.心理世界与客观现实之间关系;3.心理分类;4.消费神理;意识是指心剪发生时觉醒状态，以及对于心理活动维持、调控、监督功效。为了与潜意识对应，有时称意识为显意识。

潜意识是人们觉醒状态不高、或在不知不觉中意识到事物，或者原来位于意识中事物逐步习惯化，不是处于清楚意识当中。（无意识、下意识）

意识是心理活动中最基本、最普遍、也是非常主要一个形式，它是其它心理活动基础，也参加到其它心理活动当去。;2.意识特征;意识划分：一是人们对外界环境认识；二是人们对自己认识和态度，即自我意识。自我意识是人区分于其它生物特征??

自我意识主要表现形式：自我观察、自我评价、自我体验、自我监督、自我控制等。

自我意识在消费神理行为中起着主要作用，尤其是在消费者购置决议、商品购置过程、享受商品价值、消费者自我批评过程中，自我意识作用变得愈加突出。

;3.分析（消费神理中）自我意识方法;3.分析（消费神理中）自我意识方法;3.分析（消费神理中）自我意识方法;首先应该必定，人们生活在互动社会环境中，为了保持良好自我形象或为了改进自我形象而购置商品，是消费者动机之一。

其次，在做实际营销工作时，服务人员必须正确了解并尊重消费者自我意识，尤其是防止那种一厢情愿推销商品而不考虑消费者自我意识方法。;潜意识是意识一个状态，指人们在不知不觉中意识到一些事物，或在长久行为中对原来已经处于意识中事物逐步习惯化了，不是处于清楚意识当中。

咖啡试验、牙膏试验（P.25～26）。

正因为用户在购置商品过程中存在一些潜意识，而这些潜意识对于他们选购商品起着比较主要作用，所以在研究用户消费神理时必须研究他们潜意识，从内心上把握用户心理活动。;对比性研究：将两种或两种以上研究对象出示给消费者，从消费者反应差异，发觉潜意识中可能存在需要与动机。

联想法研究：将一些刺激物出示给消费者，让他们按照自己想法描述出刺激物包含内容，从中发掘出消费者深层次意识。

完形法研究：将一些不完整刺激物出示给消费者，由消费者按照自己想法弥合成完整结果，从中研究消费者潜意识中可能存在动机。;心理特点和生理特点是影响消费行为两大内在原因。

生理方面原因包含消费者身高、体重、体形、肤色、外貌、发式、感观敏感性、生理兴趣、生理健康状态、生理残疾等等。

生理原因直接影响着一个人心理特质。

生理原因对很多消费需求有直接决定力。;第三章消费者信息取得;注意是人心理状态对于客观事物指向性和集中性表现。

注意是人们获取信息先决条件。注意心理过程需要经过感观来实现。当人们注意力集中与某一事物时，其它心理活动往往受到对应抑制。

在当代营销活动中，研究者最为关心消费者对于商品及商品相关信息注意。;2.注意规律应用;感觉是人们对于事物属性反应。如事物色彩、味道、温度等方面信息在头脑中反应。

感觉和知觉是认识活动初级阶段。消费者感知觉是其它消费神理活动基础，也是消费者直接享受商品价值一个方式。

感觉类型：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉。其中皮肤觉是一个综合性感觉，细分为温度觉、触觉和痛觉。;概念：是经过有代表性消费者以感观功效对产品物理属性进行评判，从中寻找令消费者最满意产品属性，为产品生产于经营活动提供决议依据。

感观察试指标：P.39。;;1.知觉特征;2.知觉特征在商业中应用;;1.消费者记忆信息起源;2.记忆过程;3.记忆规律在商业中应用;4.记忆效果测量;5.消费者学习;（1）刺激－强化理论;（2）认知理论;5.消费者学习效果;第四章消费者联想、情绪与态度;;1.联想普通规律;2.消费者联想主要表现;2.消费者联想主要表现;2.消费者联想主要表现;;1.影响消费者情绪原因;;1.态度特点;2.消费者态度改变;2.态度测量;第四章消费者动力;;1.需要二分法与三分法;2.马斯洛需要层次学说;3.需求层次与消费市场