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第一章消费者

行为分析概论;本章学习目标：;本章学习内容：;第一节消费者行为分析概述;一、消费者行为概念;二、消费者行为特点;三、消费者行为分析;第二节费者行为分析对象;一、消费、消费者和消费品;一、消费、消费者和消费品;二、对消费者分析;三、对消费品分析;第三节消费者行为分析

内容与方法;一、消费者行为分析内容;二、消费者行为分析方法;观察分析法运行操作：

（1）在分析研究消费者消费行为时，能够观察消费者在做什么，他们是怎样相互作用；注意购置者与营销人员怎样相互注视和接触，是否有笑容；注意消费者是怎样了解商品，眼部表情怎样；统计购置时身体姿态以及使用哪些言词等。

（2）观察分析法又分自然观察和试验室观察两种。采取何种观察方法主要依据被观察者所处情境特点而定。

（3）若以观察者与被观察者关系为标准，观察分析法又可分为参加观察与非参加观察两种。观察者如需要直接参加被观察者活动，并在参加活动中同时进行观察，需要采取参加观察分析法；观察者如不参加被观察者活动，以旁观者身份所进行观察，需要采取非参加观察分析法。;利用观察分析法注意事项：

首先，必须建立一个统计各种行为等级量表，方便使统计快速、准确。同时必须清楚，观察并不是要统计每一样事情。

其次，统计行为方法和层次必须预先设计好。

最终，它也存在一定缺点。它仅能了解大量普通现象和表面现象，而且只能被动地等候所要观察事件出现。;二、消费者行为分析方法;试验分析法详细运行操作和注意事项：

（1）试验室试验法利用强调在试验室里借助各种仪器进行研究，也可在试验室里模拟自然环境条件或工作条件进行研究。利用时，要充分发挥其比较准确优点，同时也要关注它不足，它只适宜分析研究比较简单心理现象。

（2）自然（市场）试验法利用强调在各类消费环境中，有目标地创造或变更一些条件，给被研究者心理和行为活动施加一些刺激和诱导，从中了解消费者消费神理和行为方法。利用时，要注意是因为这种方法是人们有目标创设或变更条件，因而更含有主动性特点，即即使是在各类消费环境中进行??却又不是纯自然，而是人们主动地、有目标地施加影响。所以，这种方法能够按照一定研究目标取得比较准确材料，是一个应用范围比较广泛方法。;二、消费者行为分析方法;调查分析法运行操作：

（1）调查分析法能够采取各种方法。如访谈法、文件法、问卷法。至于采取什么样详细方法进行调查，要依据调查目标灵活利用。

（2）调查分析法适用范围。调查分析法利用中缺点是因其含有间接性一面，有时不能提供消费者个体或消费者个体与群体之间一些微妙关系材料，所以在研究上受到一些限制。但在一些情况下消费者行为分析研究必须利用调查技术，尤其是在研究环境、职业对消费神理和行为影响时利用得更多。另外，在了解公众对某一问题、某一事件态度时，也常采取调查分析法。;利用调查分析法注意事项：

（1）采取调查分析法时，搜集资料方法很多，如普查法、经典调查法、个案调查法、抽样调查法等。要注意经过一些量表设计和分析，力争能够真实地反应出消费者想法和消费者行为。

（2）注意调查效率。

（3）采取问卷法时注意答卷者可能因为种种原因，填写一些项目不是真实想法。所以要求采取问卷调查时，一要科学地设计问卷，二要注意与其它方法（如深度访谈法）结合使用，方便对调查结果进行科学验证。;二、消费者行为分析方法;案例分析法运行操作：

（1）案例分析法能够采取各种方法。分析案例常见方法有：系统法、行为法、决议法。

（2）案例分析强调从两个基本角度进行分析。一是从当事者角度。二是全方面综合角度。必须从全局出发，全方面系统地考虑分析问题。

（3）案例分析不但要求经过从不一样角度考虑问题，还要求选取恰当理论知识来分析案例。

（4）在案例分析中要认真做好分析统计，对所撰写案例分析汇报要简明扼要，一针见血，开门见山，要用一句话把案例分析主要结果概括出来，并成为汇报主题。?;利用案例分析法注意事项：

案例分析法优点是直观、生动、形象，能够便于进行实战演练。但该方法缺点是所选案例过于概念化并会带有显著倾向性，且案例起源往往不能满足研究者需要。为此，案例分析法因为主观性很强，仁者见仁，智者见智，没有固定统一答案，需要发挥自我分析主观能动作用。;二、消费者行为分析方法;第四节提升“消费者行为分析”认识实践利用;一、实践任务;二、实践步骤;三、实践要求;四、实践内容;五、实践范例