企业经营战略与市场营销（2024年版） 课件 第8章 目标市场战略.ppt

第8章目标市场营销第一节市场细分第一节市场细分一、市场细分的概念和意义市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群都是一个细分市场，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。通过市场细分，可以使企业更好地了解不同顾客的需求特点，有利于企业根据不同顾客需求的满足情况找到相应的市场机会，也有利于企业在进入所选的目标市场时制定合适的市场营销组合策略。第一节市场细分二、市场细分的利益首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会,提高市场占有率。其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。最后，细分市场有利于提高企业的竞争能力。第一节市场细分三、市场细分因素（一）消费品市场细分的因素1.地理细分2.人口细分3.心理细分4.行为细分（二）生产资料市场细分的因素常用变量有最终用户、顾客规模、地理位置、采购方式以及其他变量等。第一节市场细分四、市场细分的步骤（一）确定产品市场范围（二）列出潜在顾客的需求（三）定义具体的产品市场（四）找出反映需求差异的决定性因素（五）为细分市场命名（六）确认细分市场特点（七）估算各细分市场的规模第一节市场细分五、有效市场细分的条件（一）可衡量性（二）可接近性（三）可行动性（四）规模性（五）差异性第二节目标市场选择第二节目标市场选择一、细分市场评估（一）细分市场的规模及发展潜力（二）细分市场的吸引力（三）企业的目标和资源二、目标市场选择（一）无差营销（二）差异营销（三）集中营销三、选择目标市场战略需考虑的因素（一）企业资源（二）产品同质性（三）市场同质性（四）产品所处的生命周期阶段（五）竞争对手的目标市场涵盖战略第二节目标市场选择第三节市场定位第三节市场定位一、市场定位的概念市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。二、市场定位的步骤第三节市场定位确认本企业的竞争优势准确地选择相对竞争优势明确显示独特的竞争优势三、市场定位的依据和方法（一）市场定位的依据（1）产品属性定位第三节市场定位漂柔海飞丝沙宣去头屑洗护合一锁住水分柔顺营养潘婷（一）市场定位的依据（2）顾客利益定位第三节市场定位平价超市天天平价