新媒体营销：实务与案例（数字教材版）习题及案例分析答案汇总 冯蛟 第1--4章 .docx

第1章习题答案及案例分析要点

课前提问

新媒体对你生活的改变，包括与教育、支付、娱乐、社交等？

时代的进步极大地推动了计算机技术、信息技术、大数据技术等先进技术的飞速发展，也对各行业领域带来了巨大的冲击，尤其是新媒体时代的到来，彻底改变了媒体传播范围、传播方式以及传播渠道等，同时也改变了人们的生活方式。

新媒体的出现深刻地改变着我们的社交方式、教育方式和生活方式。人与人的交流不再受时间空间的限制，“永远在线”成为交往新常态；教育资源与教育方式从传统线下转到线上，“全民学习”时代到来；购物、支付、信息获取等生活方式受互联网影响发生巨大转变，便捷性、隐私性成为重点。

现场辩论“当下，物质资源与注意力资源哪个更重要？”。

人类社会在经历农业社会、工业社会、信息社会之后，进入了数字社会，社会的核心资源发生了改变。互联网的发展加快了信息由信源（即信息产生的源头）向外辐射的速度，移动端的普及降低了受众接收信息的基础设施门槛，媒介的泛在化使得信息成为触手可及的资源。海量信息与受众有限的注意力形成二元悖论，注意力成为稀缺资源，被商家竞相争夺，注意力经济理论应运而生。

物质经济的衰落恰恰是因为它的成功，物质生产领域已经饱和。由于人类在物质上已经得到较好的满足，产业经济所建立的自由越来越趋向直接获取注意力，无休止的争夺造成注意力资源的进一步短缺。在注意力经济时代，物质生产是第二位的，基础是注意力。高德哈伯说，“今天我对你说的东西如果给你深刻印象，这就可能影响你的一生，即使我是胡说，以后偶尔相遇也会很快想起我。所以，获取注意力不是暂时性的。今天你获得了一部分人的注意力，你就会获得更多人的注意力和潜在的注意力。这样你就获得了一种恒久的财富。”

营销实战

请你选择一家MCN机构，运用学术研究或案例研究的思维，通过参观、调研及访谈等方式，撰写一份调研报告。

调研报告格式及写作要求如下：

结构要求：标题、摘要、关键词、正文、结论或建议、附件、参考文献。

格式要求：调研报告标题使用三号字，加粗，一级标题用宋体小三号字，二级用宋体四号字，以此类推。行间距1.5倍，参考文献宋体五号字。

内容要求：要紧密结合本章所学内容，以新媒体技术、社会化传播、商业变现及产业链等方面进行撰写。

案例分析

茶颜悦色的品牌创立开发过程如何考虑吸引营销受众的？

借力新媒体快速提升品牌，借助微博，微信公众号和小红书等，茶颜悦色在新媒体技术平台渠道上全面发力。在品牌形象上，吕良也下了不小的功夫，围绕古典风的概念大做文章，茶颜悦色的品牌LOGO设计整体氛围古色古香；

巧用新媒体立国风IP，除常规茶饮外，还包含了茶叶、茶具、零食、帆布包、杯子、明信片等周边，吕良开始多维度宣传和扩大化地提升茶颜悦色的IP价值，各个分项的努力慢慢聚集在一起，形成了合力，向消费者传达了茶颜悦色的中国古典文化的品牌影响力

茶颜悦色在新媒体营销实践的过程中，有效联动社交媒体与电商，形成了具有鲜明特色的个性化营销模式，并积极利用短视频等营销手段。茶饮悦色积极参与了长沙市举办的魅力长沙视频大赛，并夺得十大最佳案例的奖项。

茶颜悦色利用了哪些新媒体技术平台，增加品牌曝光机会和口碑传播机会？

主要包括微博，微信公众号和小红书等新媒体平台，茶颜悦色在新媒体技术平台渠道上全面发力。

茶颜悦色的营销操作如何借道新媒体营销渠道落地？

茶颜悦色在新媒体营销实践的过程中，有效联动社交媒体与电商，形成了具有鲜明特色的个性化营销模式，并积极利用短视频等营销手段。茶饮悦色积极参与了长沙市举办的魅力长沙视频大赛，并夺得十大最佳案例的奖项。“茶颜悦色”与“长沙”两个关键字紧密联系，“去长沙旅游喝茶颜”也成了外地游客们来长沙游玩的又一大理由。将茶颜悦色作为城市文化的象征。

即练即评

一、单项选择题

1.（）是指包含数据采集、数据存取、基础架构、数据处理、统计分析、数据挖掘、模型预测、结果呈现等在内的现代化信息技术。

A.5G技术 B.大数据技术 C.人工智能技术 D.云计算技术

2.数字时代以来，人类传播的根本性变革是人、信息、媒介与社会的“（）”式融合。

A.全面 B.媒体 C.脱域 D.变革

3.区块链的（）特性能够吸引被屏蔽于销售体系和生产体系之外的消费者参与其中，消费者同商家一起生产、设计、创新和创造。

A.去中心化 B.去层级化 C.结构化 D.解构化

4.（）是一种能为企业进入各种市场提供潜在机会，能借助最终产品为所认定的顾客利益做出重大贡献，而不易为竞争者模仿的能力。

A.核心竞争力 B.品牌形象 C.企业定位 D.产品风格

5.公共关系学者格鲁尼格指出，公共关系实践有四种模式，其中“（）”被认为是最理想的。

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