营销主体形象心理效应.pptxVIP

第九章：营销主体形象心理效应;走进营销

让用户知道自己被重视沃尔玛

思索与提醒：

1．沃尔玛人行为引发用户何种心理反应?

2．沃尔玛骄人业绩同其企业形象是何关系？;第一节营销主体形象与印象形成机制;（一）企业形象

1．企业性状

企业性状是指一个企业客观实在特征与情况。比如，一家拥有几万平方米营业面积商场属于一大型商场；一家实力强、讲信誉企业资信度高；一家工厂生产产品质优价廉、适销对路，等等，这些都是企业客观实在。

2．企业形象

企业形象是指企业特征与情况（即性状）在用户与公众内心抽象反应。;3．企业形象与企业性状;实例1;;实例2;实例2;海尔企业企业形象

四个不漏：

一个不漏地统计用户信息，

一个不漏地传递用户反应问题，

一个不漏地处理用户反应问题并将处理结果反应到设计、生产经营部门，

一个不漏地复审处理结果并回访用户是否满意。;（二）企业形象心理功效

1．增强认知

企业形象是公众对企业正确认知结果，企业一旦形成了良好形象，又会反过来帮助公众更加好地认知企业。树立好企业形象，有利于企业信念在公众中进行有效传输，不停扩大企业著名度和美誉度。许多用户往往是先有了对企业良好印象，然后才详细认知其产品或服务。

2．亲和公众

企业有好形象，也就是广大公众对企业有普遍良好印象，能够使企业广大用户、小区民众、合作者与竞争者、新闻媒体、政府官员等产生亲和感和认同感，愿意在思想和行动上关心企业、支持企业。这么，就会使企业广结良缘，赢得良好经营环境，确保事业大发展。;3．惠顾购置

企业形象好，用户对企业信任通常都会转到对企业产品与服务信任上，使用户们买了放心，用了称心，并形成惠顾性购置。在当代商战中，企业形象已成为营销最有效武器和促进用户惠顾购置最正确伎俩。

4．激励员工

企业形象不但对广大外界公众有显著影响，而且，对本企业员工，也含有主要心理作用。企业形象好，会使本企业员工增强自豪感、归属感、凝聚力和主人翁意识，从而会大大激发员工??献精神和事业心、责任感，提升员工工作主动性。;营销人员形象及其心理功效;现身说法;营销主体形象塑造模型;态度与营销主体形象;;事件主角：双汇食品

发生时间：年3月

所属行业：肉类加工行业

危机类型：诚信危机

关注指数：★★★★★

中央电视台3?15尤其节目《“健美猪”真相》报道，将我国最大肉制品加工企业双聚集团卷入“瘦肉精”漩涡之中。报道声称，河南孟州等地采取违禁动物用药“瘦肉精”喂养有毒猪，流入了双聚集团下属济源双汇。因为卷入“瘦肉精”丑闻，当前处于风暴眼中济源双汇企业已于3月16日停产整理。

;双汇作为全国肉品行业“龙头老大”，在事件发生后屡次表现出更多是对企业本身关照和重视，强调事件对双汇造成了多么严重损失，对于消费者健康和利益却极少提及，只是用“困扰”来解释事件影响，这一态度并非考虑消费者利益和情感，这绝对是危机事件处理大忌。

危机事件后，双汇需要做绝不但仅是向公众开诚布公事件真相，更主要是推行企业本身所负担社会责任，重塑企业一个负责任、关注消费者权益和健康正面形象，经过能彰显企业责任实际行动去重新取得消费者支持和信任。确实，只有以诚意应对危机，只有以尊重进行公关，受损品牌才可能得到修复，对于遭遇危机双汇来说，尊重消费者才是最好公关。

;案例：台湾塑化剂事件

事件主角：台湾食品行业

发生时间：年5月

所属行业：食品生产行业

危机类型：质量危机

关注指数：★★★★★

年5月24日，台湾媒体称，5月23日是台湾食品安全崩坏日，除其它食品安全问题外，更出现了塑化剂饮料。上万公吨“致癌起云剂”流入30多家下游厂商，制造出各类饮品和果冻，涉及全台食品生产销售领域。

;之所以事件引发各方高度重视，因为原本起云剂是一个正当食品添加物，可促进食品乳化，惯用于果汁、饮料、果冻和优格粉末。但一些厂家为降低成本，用DEHP代替起云剂，DEHP属于环境荷尔蒙，会危害男性生殖能力，促使女性性早熟，台湾已列为第四类毒性化学物质，不得添加在食品里。

台湾卫生部5月30日表示，含致癌塑化剂DEHP问题起云剂相关食品已流通到香港、大陆及东南亚地域。

6月，大陆开始就台湾塑化剂事件展开社会热议，尤其以微博等网络平台网民关注更是引发大陆对于塑化剂恐慌。随即，各大传统媒体也进行了实时报道，塑化剂事件从而成为整个社会关注热点。;案例分析：

较之三鹿毒奶粉等危机个案，此次