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服务营销相关理论

第一节服务营销相关理论

服务营销定义及内涵

作为营销的一种手段和方式，服务营销主要的营销方式就是通过关注顾客，随之提供服务。“顾客关注”工作质量的好坏，作为服务营销的一环，将直接决定营销的后面环节是否成功，从而影响着整个营销方案的效果。

顾客满意度是服务营销关注的主要对象，如果顾客满意，我们就有可能获得利润。产品的整个环节都包含着服务，而作为服务的承载体的产品本身就是给消费者提供服务的。消费者消费的目的也只是购买服务。综上所述，服务营销是全程营销。对服务产品来说，服务贯穿于产品的设计、生产、广告、销售每个环节。购买产品对消费者来说，只是企业对消费者服务营销的一个开端。产品的成功售出不仅仅是企业关注的唯一因素，更注重消费者在享受企业提供的产品的全身心的体验，希望的到消费者的满意和认可。

服务营销的演变

市场营销学自20世纪初创立开始，随着环境的不断变化和营销学的不断成长服务企业也越来越成熟。从总体上来说，服务企业的营销行为经过以下几个重要的发展阶段：

第一：销售阶段。随着工业化的不断发展，科技不断进步，企业也越来越多，企业之间的竞争力越来越严重。因此，销售开始得到企业的关注和重视。越来越多的企业开始研究销售的渠道和技能，开始制定营销方案。但是此时企业由于对销售计划的严格制定和执行的过度性，导致很多企业开始淡化了销售利润的意识。同时，只是纯粹的为了吸引顾客的注意而开始对员工进行销售技能的培训，并没有切实的体会和考虑到顾客的需求。

第二：广告与传播阶段。广告的重要性越来越被服务企业所意识到。因此各大企业和集团开始着力通过各种媒体和广告来宣传自己的企业和产品，提升企业竞争力，提高产品知名度。服务企业的之间的竞争由于广告被模仿而变成竞争性模仿。消费者由于受到被过度美化后的广告会大大的提高服务产品的望

因为生产与消费与服务营销同时进行，所以无法介入中间商，企业只能采取直销的方式，服务是无形的产品，不可能待售或者储存，不像有形产品可以有直销、代理和经销等多种方式，并且可以多次转手，零售，通过批发多个环节产品才会到达消费者手中。同时由于直接的、单一的服务营销方式的影响，使其在一定程度上限制了服务业市场的发展，同时，也限制了其在在许多市场上对自身服务产品的销售。

（三）营销对象复杂多变

购买者在服务市场体现是复杂的、广泛的和多元的。由于消费者的购买服务的购买目的和动机各不相同，因此，消费者可能是社会的各个阶层的人，可能由不同的身份或者有着不同的社会地位的人组成。即使对于同一个服务产品不同的购买者的可能有的用于不同的地方，有的用于生产，如邮电通讯，信息咨询，有的用于生活消费。

（四）服务消费者需求弹性大

生理需求根据马斯洛需求层次原理，是一种共性需求，也是一张原发性需求。

同时一种对自我实现的继发性需求，因为各自所处的社会环境和具备的条件不同，因此需求的要求也不相同，同时，具有很大的差异性和弹性。同时由于有形产品与服务产品的总金额支出中相互制约，也是导致服务产品弹性大的原因之一。航运、信息、旅游、环保、天气的变化等对外界环境的变化对服务的影响特别大。综上所述，服务经营者所面临的一个非常重要的比较困难的问题就是弹性的需求的问题。

（五）服务人员的技术、技能、技艺要求高

由于消费者对产品的服务质量要求越来越高，但是服务质量的直接影响因素就是服务人员的技艺、技能和技术的好坏。由于消费群体的差异性，不同的消费由于性格、教育水平、心理和水平等方面的不同，导致消费者的评断标准也是不同的，通常对于同一个服务产品，给出的评价也是不相同的。但是往往有着普遍的真理就是不同的服务者的服务质量越高的人，往往评价越高，因此要想提供优秀的服务，首先必须一点就是服务人员的综合技能要高。

（六）服务的无形性

对于服务来说，其需求管理的难度比较大，服务产品的无存储特性，因此，使得服务的需求波动也比较大。服务产品不能像普通的有形的产品一样活得法律及国家的保护，容易造成竞争对手对服务产品的仿制，而给企业带来巨大的损失。综上所述，在提供服务产品的时候一定要记得保密性。

（七）服务异质性

服务产品由于企业所提供的服务方式的不同及时间和组织形式的变化也会产生巨大的变化。如果是周围的环境或者时间发生变化，对于相同的服务产品，提供相同的服务流程，相同的服务方式，同一个服务人员也会给客户造成很大的反差。所以服务产品具有很强的异质性。

（八）服务易逝性

顾客的参与生产的过程就是服务的营销过程，就是每个与客户接触的真实瞬间感受，这样的情况无法复制更加无法重演。客户的每一次亲密的接触都是无可挽回的，如果在服务的过程中存在着闪失，那只有通过后来的补救服务方式来弥补，再也无可挽回。

（九）服务的量化性

自从1990年代中期开始，服务的战略就在企业中树立了显著的重要需求。在企业中实施合