FinTech时代商业银行零售客户标签体系建设与数字化营销应用.pdfVIP

FinTech时代商业银行零售客户标签体系建

设与数字化营销应用

数字化营销已经成为商业银行获取竞争优势，巩

固和提升消费者满意度水平的重要战略手段。所谓数字化营

销，是指采用大数据挖掘对商业银行客户进行精准接触、细

分、营销、管理和维护。对于商业银行而言，数字化营销的

一个重要载体就是客户标签的开发与应用。零售客户标签本

质上是搭建以客户为中心的画像体系，即基于数据挖掘技

术、关系网络分析技术、客户行为轨迹技术和文本分析技术，

对客户人口统计特征、资产、负债、交易等属性信息的深入

解析。

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基于一线营销人员访谈、文献整理和专家讨论，本文介

绍了商业银行零售客户标签的定义和内涵、八大属性维度、

四种标签开发方式以及基于“5H”框架的客户标签应用分析。

基于此，商业银行一线营销人员可以精准识别潜在客户，通

过财富类产品的销售，实现客户忠诚的巩固与提高，真正与

客户实现共赢。

数字化营销和零售客户标签体系

数字化营销的内涵

数字化营销是商业银行大数据挖掘中经常提到的一个

概念。一般来说，数字化营销包含两个元素，即客户关系管

理和大数据挖掘。本质上，数字化营销是指商业银行“以客户

为中心”，开展和实施基于BDM的客户获取、客户保持、客

户维护和客户挽留等CRM行为，从而提升银行对客户的精

细化管理水平。

具体而言，商业银行的数字化营销是以企业级数据仓库

为基础，通过一定的技术和方法（如统计算法、机器学习算

法等），从数据中提取出隐藏的、有价值的信息和知识，找

出数据中呈现的规律，从而能够解释已知的事实，预测未来

的客户行为及业务发展模式，有效辅助营销人员开展客户关

系管理和业务提升。

对商业银行而言，数字化营销的重要目的就是实现精准

化营销。第一，通过统计和机器学习等量化技术精确实现潜

在客户的识别、客户的获取、客户维系与巩固等。例如，商

业银行可以识别哪些客户对财富类营销活动的响应率比较

高，哪些客户的资产潜力较大，哪些客户较易被提升，哪些

客户处于流失的边缘，哪些客户的信用程度较低，哪些客户

较容易发生欺诈行为等。第二，数字化营销是个体层面的营

销，它能够监测客户的属性和特征，识别客户的个性化需求，

通过提供定制化的服务，从而有助于提升客户满意度和忠诚

感，有助于商业银行获取领先的竞争优势。

数字化营销与客户标签体系

数字化营销的根本目的就是实现营销的精准化，而基于

客户资产、负债和交易信息建立起来的客户标签体系，则是

识别客户特征、发现潜在客户、进行客户精准营销和管理的

重要工具。因此，对于商业银行来说，零售客户标签体系就

是数字化营销的重要载体和工具。

我们理解“客户标签”是指商业银行基于大数据挖掘（如

统计算法、机器学习算法、关系网络分析、LBS分析、文本

分析等）技术，通过对商业银行企业级数据仓库以及相关外

部信息源中的客户属性、特征和信息进行加工和运算，所得

到的客户标签化信息，例如“有房一族”“有车一族”“有娃一

族”“出国消费”“高档小区”“高端商场”等标识。

基于零售客户标签，一线营销人员可以发掘和识别出高

价值潜力客户，勾勒客户画像，进行存量客户提升，防止潜

在客户流失，以及监测客户关系网络中的风险传染等，从而

成为辅助客户经理开展客户关系管理的重要工具。

标签开发动因

一线营销人员缺少客户开发的工具。以往一线客户经理

进行客户拓展和产品营销时，常常依赖于现有客户的转介，

或者基于一些简单的变量进行筛选（如客户金融资产、客户

层级等）。由于一线人员获取有效客户名单的途径有限，影

响了银行客户开拓、产品营销、业务提升的效果和效率。

高潜客户的识别手段有限。就常规而言，商业银行通过

客户金融资产或交易结算量对存量客户进行分类管理。有关

高价值潜力客户的识别手段非常有限。客户的一些属性或标

签，例如是否有房、是否有车、是否住在高档小区、是否出

过国、是否是他行贵宾客户、是否有收藏工艺品的倾向和爱

好等，都能够凸现客户的资产实力。我们常常会发现，某个

客户的金融资产层级比较低，但是通过对客户的信用卡消费

摘要分析表明，该客户经常出入高档场所，经常出国，实际

消费能力很强。这类客户就是所谓的“高潜力-低资产”客户，

也就是说客户并没有把该银行作为“主办行”。因此，如果我

们通过对相关消费摘要的分析，给客