营销心理学之顾客群体心理培训讲义.pptxVIP

第二章

用户群体心理

;学习目标

●知识点

1.了解社会文化原因对用户消费与购置心理主要影响；

2.了解消费习俗分类，掌握消费习俗对消费神理影响；

3.了解消费流行方式、阶段，掌握消费流行对消费神理影响；

4.了解参考群体含义，掌握社会参考群体对用户心理与行为影响；

5.掌握社会阶层用户三种心理与行为差异

6.了解家庭生命周期，掌握家庭购置决议角色与类型；

7.掌握青年、中年、老年用户消费神理；

8.掌握女性用户消费神理和购置特征。

●技能点

1.培养观察分析消费习俗、消费流行对用户消费神理影响能力；

2.培养观察分析不一样年纪、性别、阶层等消费群体对用户消费神理影响能力；

3.培养利用不一样用户群体消费神理规律开展营销活动能力。;

走进营销

比萨饼在各国派送方式差异

思索与提醒：

1.多米诺比萨饼企业在全世界派送比萨饼方式为何有这么大差异？

2.请透过这些差异分析其不一样消费神理。;

教学内容

第一节社会文化原因对用户心理影响

第二节社会群体原因对用户心理影响

第三节不一样类型用户心理差异（学生自学）

案例分析

实践与训练

;一、社会文化原因与用户心理

二、消费习俗对用户消费神理影响

三、消费流行方式、分类与周期

四、消费流行与消费神理交互作用;

一、社会文化原因与用户心理

（一）社会文化原因含义与内容

（二）社会文化原因对用户消费与购置心理主要影响

●社会主导意识形态与人价值观影响。

●社会精神文明水平及道德涵养标准与程度影响。

●审美观念与文化底蕴影响。

●人们生活水准与生活方式影响。

●社会主流消费观念、消费习惯、风俗与消费流行影响。

●政治信念与宗教信仰影响。;二、消费习俗对用户消费神理影响

（一）消费习俗

●消费习俗是指一个地域或民族约定俗成消费习惯，主要包含人们对信仰、节日、婚丧、饮食、衣饰等物质与精神产品消费习惯。

（???）消费习俗分类

●物质生活习俗。主要包含饮食习俗、衣饰习俗、日用习俗和住宿习俗等。

●社会活动习俗。

（三）消费习俗对消费神理影响

●形成了习惯性购置。

●消费习俗强化了用户偏好与从众心理。

●消费习俗影响用户心理改变速度。;

三、消费流行方式、分类与周期

（一）消费流行方式

●滴流。即由上至下形成和发展消费流行。

●横流。即社会各阶层之间相互诱发横向流行方式。

●逆流。即由下至上形成和发展消费流行。

（二）消费流行分类

●按消费流行内容分类，能够分为食品消费流行、衣饰品消费流行和日用具消费流行。

●按消费流行速度分类，能够分为快速消费流行、迟缓消费流行和普通消费流行。

●按消费流行地理分类，可分为世界性消费流行、全国性消费流行和地域性消费流行。

●按消费流行时间分类，可分为长久消费流行、中短期消费流行和短期季节消费流行。

（三）消费流行周期

●消费流行酝酿期。●消费流行高潮期。

●消费流行普及期。●消费流行衰退期。

;四、消费流行与消费神理交互作用

（一）消费神理对消费流行影响

●个性意识自我表现对消费流行影响。

●从众和模仿心理对消费流行影响。

（二）消费流行对消费神理影响

●消费流行引发用户认知态度改变。

●消费流行引发用户心理驱动力改变。消费流行与消费神理是怎样交互作用？尽可能列举一些实例说明。师生讨论

●消费流行引发用户心理反向改变。

●消费流行引发用户消费习惯与偏好改变。;师

生

讨

论;

第二节社会群体原因对用户心理影响

一、社会参考群体对用户心理与行为影响

二、家庭对用户心理与行为影响

;一、社会参考群体对用户心理与行为影响

（一）社会参考群体及其类型

●参考群体含义。社会参考群体，是指对用户消费与购置心理有一定参考、比较作用个人或群体。

●按照参考作用性质，可划分为准则群体、比较群体、否定群体三类。

●按照参考作用大小程度，能够划分为主要参考群体与次要参考群体。

;（二）社会参考群体对用户心理影响

●参考群体影响消费与购置行为方式。

⑴信息传输。

⑵规范影响。

⑶价值认同。;举

例

说

明;●决定参考群体影响强度原因。

主要受以下原因影响：

⑴参考群体权威性与可信度。

①参考群体权威性

②参考群体越受到用户尊崇

③参考群体可信度

⑵参考群体与用户关系。

①参考群体假如与用户属同类群体

②参考群体与用户联络

⑶用户个性原因。

①用户自主意识

②用户能力

③思想开放

;⑷商品特征。

①商品必需程度

②商品与群体相关性

⑸影响方式有效性。

①信息传输数量、质量

②规范展示效果

③参考群体价值表示方式与效果

●用户对参考群体心理反应。

⑴模仿。在参考群体影响下，用户观赏、崇尚、