中山大学-国际市场营销学-ch.5.ppt

Ch.5国际消费者;本章学习目的;第一节国际消费者行为的差异

第二节文化对消费者行为的影响与文化适应

第三节国际消费者行为的跨文化分析

第四节国际组织购置者行为分析;第一节国际消费者行为的差异;二、马斯洛需求层次在跨文化条件下的一致性;三、消费者购置过程与一致性;消费者行为的根本模式;消费者

现实的状况;NOTES：;2.消费者收集信息的过程;〔1〕消费者决策中的信息搜寻;〔1〕需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息；

〔2〕需要强度较低的消费者，不一定积极主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反响灵敏——处于“放大的注意”状态。

〔3〕需要强度继续增加到一定程度，这个人就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。;信息内容

〔1〕品牌

〔2〕价格

〔3〕效劳

〔4〕产品质量

〔5〕功能

〔6〕已购置者的评价;消费者信息的来源;〔4〕决定收集信息程度的因素;3.消费者的评价选择;评价选择过程;选择

评价;5.消费者买后感受;顾客满意的价值;〔二〕国际消费者购置过程的差异;四、消费者对购物风险的不同态度;“夏新，精致生活的典范”很好吗？夏新是中最精致的吗？难道它比诺基亚和摩托罗拉还要精致？买了夏新的，我就成了精致生活的典范吗？

佳乐奶“快乐牛，优质奶”，什么是快乐牛？什么是优质奶？喝佳乐奶与难道比喝伊利或者光明的牛奶更快乐？或者仅仅因为名字上有一个“乐”字而就成了快乐奶？

劳力士手表没有告诉你品牌核心价值，但你很想拥有它，拥有它并不是它的价格贵，更在于看到你手表的人，会读到你内心潜在的被认同的地位欲望，而这正是你所期待的，因为它才是表达了你的与众不同的品味，是你优越于别人的价值感！;路易威登始终定位于最高端的价格，并由此塑造了象征身份地位的品牌使用者形象，这个定位至今一直没有丝毫的改变，使忠诚于他们的消费者，永远感觉品牌是他们最可信赖的朋友，使他们生活中不可别离的一局部。;1.消费一般以家庭或个人为单位，从事购置活动的

通常却是家庭中的一个或几个成员。

2.在购置决策中，人们的角色不同：

发起者；首先提出建议

影响者；提出参考性意见

决定者；做出购置决策

购置者；实际采购

使用者：实际使用购置的商品或效劳;西方国家：

消费者的购置主要基于个人行为，

家庭决策为参考

亚洲国家：

购置决策会考虑家庭成员、朋友意见，

有集体决策特征。;消费者的购置类型;文化因素;消费心理分析;消费心理学的内容;图：动机作用过程;消费者常见的需要;消费者越来越刁了;中国的消费者购置行为;第二节文化对消费者行为的影响与文化适应;1.确定当地文化的各种相关动机

2.确定消费者行为模式的特征

3.确定与产品相关的文化价值观念

4.确定决策特征

5.确定适应当地文化的促销方法

6.确定当地消费者认可的销售机构;二、文化影响消费者行为的模式与分析方法;第三节国际消费者行为的跨文化分析;二、爱德华.霍尔的高/低背景相关文化分析方法;三、国际消费者交流方式分析;日本松下公司在翻开中国大陆录相机市场前，曾对中国大陆的消费者进行了周密的调查，摸清了中国消费者的心理及需求。

中国消费者的文化水平一般都不高，懂英文的更少，对于进口家电有种近乎“崇拜”的心理，而对录相机这种高档家电就更有点“高不可攀”的顾虑。于是松下公司在L15录相机上注明只销往中国，这等于暗示中国消费者：松下生产的L15录相机与众不同，是专为中国消费者而设计的，请中国的消费者百分之百放心。L15说明书不仅附有中文说明，而且还随机附中文普通话操作说明录相带，使中国消费者可以很快学会操作。

;松下公司还摸准了中国消费者讲实惠的特点，在包装上非常中国化，尽管L15录相机功能齐全，质量也好，但却采用极一般的纸箱包装，很合中国百姓的胃口。

松下公司还很清楚中国消费者买得起录相机，但买不起录相带的特点。因而在L15录相机里加进了高密度录放相技术。一盘普通的录相带放在L15录相机中，可使用6小时，以一顶二，深受中国消费者的欢送。;四、跨文化扩散和学习分析;如果一个迷人的女士在场，男士会评价广告中的汽车有许多优点。

——无意识学习

某女士在购置一种新型香水时，可能会记起几个月前她的一个朋友喷了某种牌子的香水所得到的反响，在选择香水时，她会参照朋友的行为作出自己的选择。

——观察学习;消费者的学习;学习是消费者行为的关键;消费者的态度;如何改变消费者的态度;第四节国际组织购置者行为分析;〔一〕生产者购置行为的类型：

1.直接再购置

选中企业有利，其他企业无法竞争

2.修正再购置

要卖方企业适应新要求，为其他竞