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广告策划的程序有哪些

篇一：广告策划的工作流程

广告策划的工作流程

1、立广告策划小组，员包括业务主管、策划人员、广告文案撰写员、广告设计人

员、市场调查人员、媒体联络人员、公共关系人员等等。

2、制定工作时间表，以保证广告策划的各个步骤能够在规定的时间内完。

3、向有关部门下达任务，包括市场调查部门下达市场调查和资料收集的任务、向媒介

部门下达提供最新媒介资料的任务等等。

4、策划小组进行分析性研讨，这一阶段的工作包括广告策划的市场分析阶段的全部内

容。

5、策划小组进行战略决策性研讨，这一阶段的工作包括广告策划的战略规划阶段的全

部内容。

6、广告策划小组进行战术性研讨，以确定具体的广告实施计划。

7、编写广告策划书，包括将广告策划的内容以广告文本的形式表达出来，并且对策划

结果进行检核、对策划书文本进行修改等等。

8、将广告策划书提交客户审核，同时对重点问题进行必要的解释和说明，听取客户意

见，与客户就广告策划的内容和结果达一致。

9、将广告计划交付实施，包括组织广告作品的设计、制作和发布，并且对广告活动的

效果进行必要的预测和监控。

篇二：广告策划的内容和程序

广告策划的内容和程序

任何形式的策划，包括广告策划（advertisingplan）都包括战略和战术个层面。其

中，战略（Strategy）指的为实现目标应该采取的大的方向性道路，如采用正面竞

争还侧面竞争，主动进攻还积极防御等，统一战略的制定可以让整体策划保持步调一

致，达到最终效益最大化；战术（Tactics）指的为实现目标而制定的具体的行动计划，

通常都一些短期和明确的项目，比如由谁来执行、何时开始等等。

广告策划营销或整合营销传播计划的自然产物，它紧跟在营销策划之后，需要紧密

配合营销策划的战略特点，再以广告活动设定的目标作为出发点，将这些目标细化为具体

的广告目标，最后在此基础上再形创意战略和媒介战略。因此，广告策划与营销策划

既有相同之处：终极目的和战略思统一和一致的；也有不同之处：二者从属关系，

特点也不尽相同——营销策划重点解决市场问题，广告策划的侧重点主要在于创意表现和

媒介组合使用等层面。

一个完整的广告策划都应该包括哪些要素？简单地说，广告策划就在市场及消费者

研究基础上，确定广告“向谁说”（广告对象）、“说什么”（广告内容）、“如何说”（广告表

现）、“通过什么说”（广告媒介）以及“说得如何”（广告效果）的全面谋划。而上面这些

内容就“广告战略”应该解决的问题。

表2-2：广告策划要素、策划内容以及在广告公司中相对应的部门

在王老吉案中，广告策划人员最先做的事情就确定“向谁说”和“说什么”。这就

涉及到一部分品牌定位的工作。众所周知，消费者的认知很难改变，品牌定位只能顺应消

费者认知而不宜冲突。因此，红罐王老吉的品牌定位必须先了解消费者需求。策划人员通

过大量调查研究发现：消费者主要在烧烤、登山等场合饮用红罐王老吉，原因不乎“吃

烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但此时没必要吃牛黄解毒片”；而一些

地区的消费者主要在“出就餐、聚会、家庭”等场合饮用，主要出于对“上火”问题的

特别担忧，认为红罐王老吉“绝对不会上火”，“健康，老人小孩都能喝”。这些观念可能并

没有科学依据，但确实存于消费者头脑中，为研究的重要发现：消费者其实对红罐王老

吉并无“治疗”要求，而作为一个功能饮料购买，购买的真实动机“预防上火”。

明确了王老吉的功能性饮料定位之后，再进一步研究消费者对竞争对手的看法，发现

红罐王老吉的直接竞争对手如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅低价渗透市场，

并没有占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预

防上火”的功能，仅仅间接的竞争。

另，通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在

全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地

域局限。做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能卖出去。

至此，品牌定位研究基本完。确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的

方向，也确立