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竞争策略市场竞争与定价策略讲义

培训

《市场营销实战教程》

市场竞争与企业营销的经典教程

第七－实战案例章节

。

第7章寻求优势企业竞争策略分析

在现代企业的市场营销活动中，竞争策略更多的是指不同企业之间在相同的目标市

场上、根据自身所具备的条件状况而采取的策略。一般说来，任何企业在市场上都

会面临下列六种竞争地位态势中的一种：（1）支配性竞争地位。指企业控制着其他

竞争对手的行为并具有广泛的策略选择余地。（超强型竞争地位。指企业可以单独

采取行动而不至危及自身的长期市场地位。（3）有利型竞争地位。指企业拥有实现

特定策略的力量，并有较多改善其市场地位的机。）稳定型竞争地位。企业经营状

况较为满意，可以保证正常运行。（5）弱小型竞争地位。指企业经营状况不佳，尚

存有改善机会。（危机型竞争地位，指企业经营状况极差，已经不具有生存机会。

从分类角度来看，企业在目标市场上会具有四种不同的表现方式，它们可以起到领

导、挑战、追随或拾遗补缺的作用。如果用市场占有率来表示，其情形大致如下：

市场领导市场挑市场追拾遗补缺

者战者随者者

40%30%20%10%

图市场竞争地位

在美国汽车行业的市场竞争中，它们各自所处的地位各不相同，因而决定了它们不

同的竞争对手定位策略和市场营销目标。通用汽车公司处于一种市场领导者地位，

它所采取的多是防御性策略，以保护自己所支配着的那部分市场份额；福特公司处

于一种市场挑战者的位置，它所制订的从来都是进攻性策略，以便从领导者的弱点

中赢得市场占有率；克莱斯勒公司明显处在追随者的市场地位，它只能采取侧翼作

战的总体策略，以便在运动中赢得市场；美国汽车公司是汽车行业的拾遗补缺者，

是市场竞争中的游击队，这决定了它的竞争策略为游击策略，通过不断的寻找市场

空隙来补人或跟进，在细分小市场上开展营销活动。

这就是说，不同的企业竞争地位，必然会导致不同的策略，因为它们会在市场营销

活动中面临不同的挑战。

第一节市场领导者与防御性竞争策略

所谓市场领导者，是指在相关的产品市场上占有最大市场占有率的企业，它通的常

在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销强度等方面均对其他企业产生领导作用，

其他企业也都承认其在本市场上或本领域内的统治地位。但是，对于市场领导者的

地位，竞争对手会有不同的策略，或者向其发起挑战，或者紧随而行，或者避而远

之。当今世界在不同行业中都有自己的市场领导者，较为著名的有汽车业中的通用

汽车公司、电脑业中的M、复印机行业中的施乐公司、软饮料行业中的可口可乐公司、

快餐业中的麦当劳，等等。

对于市场领导者地位的企业来说，保持其在市场的支配地位也有不同的营销策略可

供选择。

一、扩大整个市场需求

通常，在整个市场规模扩大时，居于支配地位的企业往往能从中取得最大收益。这

时，市场领导者就应当努力为自己的产品寻找新用户、新用途和扩大消费者使用量。

新使用者。

任何一种产品都会有各自吸引顾客的潜力，这有三种情况：一是有些顾客根本不知

道这种产品，二是有些顾客可能会因为价格原因而不想购买，三是有些顾客可能会

因为产品缺乏某些特点而对产品不感兴趣。实际上，生产企业可以从这三类潜在顾

客中寻求新的使用者。

美国的简森公司曾经生产过一种婴儿用的洗发精，并且一度成为婴儿洗发精产品中

的名牌产品。但是，随着美国人口变动趋势中出生率的降低，该公司对未来的销售

状况表示出了极大担忧，为此，公司组织了一批营销人员进行了一项调查，结果发

现，在某些家庭中，大人有时也会使用婴儿洗发精，这表明婴儿洗发精本身尚有可

待开发的新的作用者。简森管理部门立即决定针对成年人发动一场广告攻势，以便

在成年人中找到原来婴儿洗发精的市场。没用多长时间，简森牌的婴儿洗发精竟然

又成了整个洗发精市场的名牌产品。

新用途。

扩大市场还可通过发现并推广产品的新用途来达到。一般说来，每项新用途的开发，

都会使产品开始一个新的生命周期，从而为企业节省相应的营销成本。在现代社会

中，企业的任务主要是留心注意顾客对本企业产品的使用情况。这一点无论对于生

产者市场还是消费者市场上的企业均适用。有关研究资料表明：大部分新生产者市

场上的产品原来是由客户构想提出的，而并不是由生产企业研究与开发实验室研制

的。这说明市场营销的研究对企业的发展和利润具有很大的贡献水平。

阿尔姆一海默尔公司（）是一家生产食用发酵粉的生